기업의 사회적 책임 활동의 효과에 대한 실증적-인과적 접근:CSR은 제품의 품질을 상쇄(offset)하는가?

Empirical-causal Approach to the Effects of Corporate Social Responsibility Activities: Is Product Quality Offset by the CSR Image?

본 연구에서는 사회적 책임 활동 자체보다는 소비자가 지각하는 사회적 책임 활동(CSR)에 관한 기업이미지와 사회공동체적 인식으로써 소비자 시민성, 그리고 제품의 지각된 품질이 소비자의 태도와 행동에 직간접적으로 영향을 미치는지를 실증적/인과적으로 연구1과 연구2를 통해 검증하였다. 연구1에서는 기업의 CSR 이미지, 소비자시민성, 제품태도 및 구매의도간의 관계를 실증적으로 검증하고 소비자 시민성의 매개역할에 대해을 검증하였다. 연구2 에서는 제품의 품질수준(상, 하)과 기업의 사회적 책임 활동의 유무를 조작한 실험 연구를 실시하였다. 실증연구의 경우 304 명의 설문참여자들을 대상으로 조사하였고 실험조사에서는 제품품질과 CSR활동 유무를 기준으로 4개의 광고이미지를 제시하고 소비자들의 반응을 측정하였다.연구 결과, 기업의 CSR 이미지에 대한 소비자들의 태도가 긍정적일수록 제품태도에 호의적이며, 또한 실제 제품 구매에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 소비자시민성은 CSR 이미지와 소비자 태도 및 구매의도간의 관계에서 유의미한 매개 변수로 작용하였다. 제품품질이 우수한 이미지를 제시한 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 제품태도와 구매의향이 더 높게 나타났다. 그러나 기업의 사회적 책임활동에 따른 제품태도와 구매의향에서 는 두드러진 차이가 나타나지 않았다. 기업의 CSR 이미지가 제품태도에 긍정적인 효과를 미침을 재확인할 수 있었으며, 또한 기업의 사회적 책임 활 동이 기업차원에서 긍정적인 효과를 미친다는 점, 더불어 소비자들의 성숙한 시민성이 뒷받침될 때 기업의 사회적 책임 활동이 더욱 큰 탄력을 받을 수 있다. 결과의 일반화 가능성을 높이기 위한 표본집단의 편중성은 한계점으로 지적된다. 소비자시민성에 대한 보다 정교한 척도의 개발이 필요하다. 또한 기존 기업의 CSR 이미지와 관련한 연구를 확장하여 제품에 대한 인지도나 친숙 도의 개념을 도입한 향후 연구가 필요할 것으로 보인다. 본 연구는 실증적-인과적 접근을 통해 상호보완적인 연구결과를 제시하였다. 특히 연구2의 결과에서 보여주듯이 제품의 품질이 낮은 경우 사회적 책임을 잘하더라도 소비자들에게 호응을 받지 못한다는 결과는 기존의 연구결과에 더해 중 요한 기업전략적 시사점을 제시하였다.

This study aims to investigate the relationships among corporate social responsibility(CSR) image, consumer citizenship, perceived product quality, and consumer's attitude and behavioral intention. The study was conducted through dual approaches-empirical and causal-that were covered by Study 1 & 2, respectively. In Study 1, we verified the relationships among CSR image, consumer citizenship, product attitude, and purchase intention with a major aim of testing the mediating role of consumer citizenship. In Study 2, we conducted experiementation by manipulating the perceived product quality and presence/absence of CSR activity. For survey, we used 304 resondents and experimentation employed 2 x 2 between-group facorial design, using four ad images contingent upon product quality and CSR activity. The study result showed that CSR image had a positive impact on consumer attitude and purchase intention, And consumer citizenship was found to mediate between CSR image and consumer attitude and purchase intetnion. Specifially, the ads showing high product quality scored higher on product attitude and purchase intention than those with low quality. However, CSR activity was found not to make a significant difference on consumer attitude and behavioral intention. The result verifies th impact of CSR related image on positive product attitude. Also, the study provides a new insight that the consumer citizenship was able to reinforce the effect of CSR image on consumer evaluations. The generalizability of the result needs improvement by including a greater variety of respondent groups. The future studies may benefit from developing a new scale of consumer citizenship reflecting commercial implications. Also incorporating an extended set of variables such as product awareness and familiarity would improve the conceptual framework of the studies designed to verify CSR's effectiveness.The study employed a complementary dual (empirical and causal) approach. The result provides a new insight as to the limited ability of CSR image in producing a positive effect on product attitude by suggesting that the CSR activity in corporate ad does not counterbalance the effects of product quality