개인정보 유출로 인한 위험이 서비스 신뢰 형성에 주는 영향과 기업의 위기대응전략: 금융서비스 산업을 중심으로

The Effects of Risk by Personal Information Leakage on Service Trust and Crisis Response Strategy in Financial Service Industry

본 연구는 개인정보 유출로 인한 지각위험과 개인의 위험감수성향이 금융서비스 산업에 대한 신뢰도에 어떤 영향을 미칠 수 있는지와 즉각적 위기 대응 전략이 고객들의 신뢰를 회복할 수 있는 요인이 될 수 있는지를 추가적으로 살펴보려 한다. 연구는 금융 서비스 산업 중 이용고객이 가장 많은 은행의 서비스 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자신의 주거래 은행에 대한 혜택, 위험, 신뢰에 대한 설문을 실시했으며, 유효한 설문지 209부를 대상으로 했다. 정보유출 후 전략효과에 대한 효과를 검증하기 위해서는 주거래 은행의 정보유출 사건과 관련된 4가지 시나리오를 제시 했으며, 전략효과, 시간효과, 사후신뢰는 시나리오 제시 후 측정했다. 연구 결과 금융 서비스 산업에서 재무적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택, 모바일 뱅킹의 혜택과 재무적, 사회적 위험이 서비스 신뢰 형성에 영향을 주었다. 위험요인이 서비스 신뢰에 영향을 줄 때 위험감수성향은 유사조절변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 정보유출 사건이 발생한 이후에 는 관심을 돌리거나 시간을 끄는 전략보다는 즉각적인 사과전략이 신뢰 하락을 막을 수 있는 전략으로 볼 수 있다. 본 연구는 금융 서비스 산업에서 서비스 신뢰의 형성요인과 위험요인에 대해 살펴보았으며, 금융상품의 영향요인인 위험감수성향이 서비스신뢰에도 영향을 주고 있다는 이론적 시사점을 주고 있다. 정보유출 사건과 같은 위험요인이 생겼을 때 기업의 위기대응전략은 즉각적인 사과가 가장 효 과적인 전략이라는 실무적 시사점도 알려주고 있다. 그러나 전략효과에 대한 명확한 효과분석이 이루어지지 않았다는 한계점을 갖고 있다. 전략효과에 대한 명확한 효과분석이 이루어지지 않았으므로 추후 전략효과만을 살펴보는 체계적인 설계 디자인을 통해 전략효과에 대한 분석이 필요하다.

The effects of perceived risk and risk tolerance on service trust were investigated in financial service industry. Additionally, The result of this study suggests that crisis management strategy helps recover service trust when personal information leakage occurs. In this study, 209 samples were collected from banking service users. Authors measured the benefit, perceived risk on service trust about their main bank and test the relationships between them. To verify the effects of crisis management strategy and time, respondents were provided 4 scenarios relating to personal information leakage of their main banks. The findings are as follows. In financial service industry, financial benefit, psychological benefit, social benefit, mobile banking benefit, financial risk and social risk affect service trust. When perceived financial risk makes service trust down, risk tolerance partially moderates trust. Academically this research focuses on the impacts of benefit, perceived risk, risk tolerance on service trust. Risk tolerance has been usually considered as an independent variable in financial field. However, Risk tolerance is treated as moderating factor in this study. In practice, when risky situation as information leakage hampers service trust, instant apology strategy will work effectively As the results of this study, strategy effect and time effect are not significant. Therefore, future research about strategy effect need to be conducted based on more systematic research design. This article confirms the relationship between benefit/risk and service trust in financial service industry and the moderating effect of risk tolerance in marketing literature. In addition, it is suggested the direction of crisis management strategy in personal information leakage incident.