기업 메세나 활동의 소비자 평가에 관한 연구

Consumer's Evaluation on Company's Mecenat Activities: Focusing on Congruency and Complementation

본 연구는 기업의 문화예술 후원 활동인 메세나를 대상으로 메세나 활동에 큰 영향을 미치는 조절변수인 '일치성(이미지 유사성)'과 '보완성'을 중심으로 소비자들이 어떻게 기업의 CSR(Corporate Social Responsibility)을 평가하는지 고찰하고자 한다. 본 연구는 기업과 예술단체의 이미지 효과에 대한 측정을 정량적인 조사방법으로 자료를 수집하였다. 본 연구결과에 의하면, '일치성(이미지 유사성)'과 '보완성'이라는 조절변수가 기업메세나활동의 평가 시 큰 영향을 미치는 것으로 실증 분석되었다. 본 연구는 국내의 기업의 메세나 활동을 시행함에 있어서 고려할 점과 중요한 변수의 제시로 일치성(이미지유사성)과 보완성을 대입시켰기에 경영과 문화예술 분야 및 마케팅 전략 수립과 학술 연구를 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. 이 연구를 기반으로 하여 메세나 활동에 대한 소비자 평가에서 긍정적인 요인으로 꼽히는 기능적 유사성을 변수로 설정하여, 메세나 활동에 소비자가 직접 참여하는 경우에 대한 실증 분석이 이루어질 수 있을 것이다. 본 연구는 우리나라 '기업메세나' 활동방향과 사회공헌의 문화예술마케팅에 미치는 영향을 미리 예측할 수 있으며, 나아가 21세기 문화예술의 튼튼한 초석과정에 기여할 것으로 기대해 본다.

This study is froma survey of mecenat which is a company's supporting activity for Culture & Arts, and is considering howconsumers evaluate company's CSR(Corporate Sustainable Responsibility) with Moderating Variables covering 'congruency(image similarity)' and 'complementation' as well as having a great effect onmecenat activity. This study also collected data with quantitative investigationmethods tomeasure image effects on company and culture groups(culture activity). According to the result of this study, it is empirically analyzed that Moderating Variables containing 'congruency(image similarity)' and 'complementation' have a great influence on evaluation of mecenat activity which is one of the company's culture supporting activity. From now on, this research will be used as basic materials for management, cultureㆍarts, establishment of marketing strategy and study of scholarship for conducting domestic company based mecenat activities because it substituted theory of congruency(image similarity) and complementation as suggestion for concerns and important variables. It is considered that follow-up research will be accomplished through study on literature and empirical analysis by finding another different variables and analysis regarding the case of customers attendingmecenat activities in person by functional based similarity for congruency which was not handled in this study, by cause for mecenat activities which are able to become positive factor in the light of customer based on foundation of this research. Activity direction for Korean 'company mecenat' and effects toward cultureㆍarts marketing of social contribution are foreseeable in advance. Furthermore, we look forward to contributing to strong basis process for 21c cultural arts.