구전: 사회적 관계 및 제품 유형의 조절효과

Words of Mouth: Moderating Effects of Social Relationship and Product Type

기존연구에서 구전 마케팅의 가장 효과적인 전략은 파종 프로그램(seeding programs)이라는데 대부분 학자들이 동의하고 있다. 그럼에도 불구하고 파종프로그램의 수단인 구전의 유형과 대상, 제품 유형에 대한 구체적인 연구는 매우 미흡하였다. 본 연구에서는 파종 프로그램을 전파하는 수단인 구전을 말과 문자로 구분하고 구전의 대상을 내집단과 외집단으로 분리하였다. 또한 제품의 유형은 실용재와 쾌락재로 구분하여 구전의 효과가 어떻게 다른가를 살펴보았다. 연구결과, 메시지 자체만을 전달하는 문자 구전에 비해 몸짓 언어를 포함하고 정서전달이 용이하며 면대면의 속성을 가진 말에 의한 구전의 효과가 높았으며 외집단 보다는 내집단일 때 효과가 높았다. 한편 내집단 구성원 대상으로 쾌락재를 말에 의한 구전으로 전달할 경우 가장 큰 긍정적 효과가 나타났으나 외집단, 실용재, 문자에 의한 속성 반영시 긍정적 효과가 희석되었다.

In previous studies, Most scholars agreed that most effective strategy of Words of Mouth(WOM) is Seeding Programs. But, There were no studies on the type of WOMas a means of seeding program, type of social relationship and products as effective means. In this study, WOM as a means to spread the seeding program was divided by oral and written. When in-group and out-group to distinguish between social relationships, hedonic and utilitarian to distinguish between product, consumer preferences were studied. As a result of study, Oral WOM is effective including sign language, compared to only characters that written WOM. And in-group effect was higher than out-group. The greatest effect was observed when in-group, hedonic product, for oral WOM. But, The effect has been diluted by out-group, utilitarian product, writtenWOM.