본 연구에서는 소비자를 대상으로 향토음식의 스토리텔링에 대한 브랜드태도를 알아보았다. 따라서 스토리텔링의 속성과 소비자의 브랜드 태도간 관계를 밝히는 종합적인 틀을 제시하고, 각 지역에서의 유명한 향토음식의 스토리텔링을 개발하고자 할 경우 어떠한 속성을 지닌 스토리텔링이 브랜드태도를 높이는데 있어 가장 바람직한지에 대해 살펴보았다. 최종적으로는 각 지방을 대표하는 향토음식에 대한 스토리텔링의 개발 및 활성화를 위한 실증적인 근거 자료를 제공하고자 하였다. 먼저, 이를 위해 이론적 고찰을 토대로 스토리텔링의 속성을 향토성과 흥미성이 강한 2개의 시나리오를 설정하였고, 소비자가 가지고 있는 향토음식의 지식정도(높고/낮음), 향토음식의 구매지역(일치/불일치)을 독립변수로 두어 브랜드태도의 관계를 설명하였다.
This research targeted consumers and intended to verify their attitudes toward brands on storytelling of local food. Results of research could be abstracted as follows. Firstly, it was verified that storytelling changed the attitudes toward brands with regard to local food. Secondly, it was verified that the attitudes toward brands perceived by consumers in accordance with structure properties of storytelling differed by the degree of knowledge. Thirdly, it was verified that the attitudes toward brands varied by a region from which local food was purchased in case of local food with storytelling. Fourthly, consumer`s attitudes toward brands in case of discordant regions were investigated for the group with a low degree of knowledge. And this also instructed how to effectively develop storytelling to form more positive attitudes of consumers toward brands.
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