日韓の化粧品広告の言語表現

Language Expressions between Japanese and Korean Cosmetic Advertisement: Focusing on the Superiority

本稿では日韓のファッション雑誌に掲載された化粧品広告の言語表現 を、優越性の観点から分析した。化粧品広告の言語表現を形式上の優越性を表す表現と内容上の優越性を表す表現の二つに分けた上に、後者は田畑(2004)をもとに直接優越性、間接優越性、斬新性、指向性、独自性の五つに分類した。特に、間接優越性の場合、比喩や例示、世間の評判およびモデルや他人の評価、テストの結果による効果、公信力のある団体からの認定、消費者のニーズやその商品を使わないときの悪い点のように五つに細分した。こうしたカテゴリー別に言語表現を分類し、両国の共通点および相違点を比較分析した。 形式上の優越性を表す外来語の使用実態を調べると、韓国より日本でか なり多く使われている。外来語は商品名、会社名、製品の種類、色や香りの種類、製品の成分などを表すときに使われていることが分かった。内容上の優越性を表す言語表現の両国の共通点としては、直接優越性が最も多く用いられ、間接優越性が二番目に多く用いられているということ、比喩や例示によって間接優位性を表す表現が多く用いられているということなどが挙げられる。一方、相違点としては、斬新性と独自性は日本の方が多く用いられているのに対し、指向性は韓国が多く用いられているということ、間接優位性の割合は韓国が多くなっているということ、間接優位性の中で消費者のニーズや不満の表示は日本が韓国よりはるかに多くなっているということなどが挙げられる。