An Individual Difference Approach to Understanding Campaign Message Effects: Self-Monitoring, Perceived Message Effectiveness, and Presumed Media Influence

본 연구는 자기감시 (self-monitoring) 성향이 커뮤니케이션 캠페인 메시지 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 자선 캠페인 메시지를 평가하는 설문 조사 분석 결과, 자기감시 성향이 높은 사람은, 자기감시 성향이 낮은 사람에 비해, 자선 캠페인 메시지를 더욱 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 또한, 자기감시 성향이 높은 사람의 경우, 인지된 메시지 효과와 추정된 미디어 영향이 참가자 자신의 자선 행동 의도와 유의미하게 관련이 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 더욱 효과적 캠페인메시지를 고안하고 그 효과를 예측하는데 개인성향을 고려해야 함을 강조한다.

This study examines the self-monitoring tendency's role in communication campaign message effects. Analysis of survey data in a charity campaign context indicates that high self-monitors evaluate the charity campaign message more favorably than low self-monitors. In addition, perceived message effectiveness and presumed media influence are significantly associated with charitable behavior intention only among high self- monitors. The findings highlight the importance of understanding individual differences for designing campaign messages and predicting their effects more effectively.