흡연 환경이 규범 소구 금연 광고의 반응에 미치는 영향

How Smoking Environments Can Influence Audience Response to Antismoking Messages: Focus Theory of Normative Conduct and Norm Salience

본 연구는 규범 영향에 관한 기존의 문헌을 바탕으로 규범 소구의 광고들이 규범 인식을 변화시킬 수 있는 지의 여부와 규범 소구의 종류에 따라 그 영향력이 달라질 수 있는 지를 알아 보았다. 또한 흡연 환경이 규범 영향의 조건인 규범의 현저성을 높일 수 있는 지를 알아 보기 위해, 규범 소구의 금연 광고에 대한 흡연자들의 반응에 흡연 환경이 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 본 연구는 한국의 성인 남성 흡연자를 대상으로 현장 실험 방식으로 진행되었으며, 연구 참가자들은 서술적 규범과 명령적 규범의 두 조건에 무작위 배정되었다. 171명에서 얻어진 자료를 분석한 결과는 다음과 같다: (1) 규범 소구만으로는 규범 인식을 바꾸는 데 충분하지 않다; (2) 흡연 환경은 흡연자들로 하여금 규범 메시지에 더 주목하게 함으로써 규범 소구의 반응에 영향을 미칠 수 있다; (3) 환경 단서는 명령적 규범보다 서술적 규범이 영향을 미칠 때 더 크게 작용한다. 본 연구는 규범 영향에 관한 연구에 이론적으로 기여할 뿐만 아니라, 금연 메시지를 개발하는 실무자에게도 함의를 제공한다.

Guided by literature on normative influences, this study explores the extent to which different norm appeals can generate a different level of norm perceptions and conditions that make the norm appeals more salient to impact smokers' behavioral intention. This study employed a field experiment conducted among Korean male smokers in Korea, who were randomly assigned to descriptive or injunctive norm conditions. An analysis among 171 samples resulted in the following: (1) norm appeals alone are not sufficient enough to generate different norm perceptions; (2) smoking environments can make norm appeals more salient and thus make audience more responsive to the norm appeals; (3) environmental cues affect the persuasiveness of descriptive norms more than injunctive norms. This study contributes to normative influence literature, theoretically, and to health message strategies, practically.