Do Metaphors Matter?: The Effects of Fear-Inducing Visual Metaphors and Risk Familiarity on Attitudes and Intentions toward Smoking

은유법이 상관이 있는가?: 공포를 일으키는 시각 은유법과 위험 요소 친숙도가 흡연 태도와 흡연 의도에 미치는 영향

은유법이 건강 캠페인 광고에 널리 쓰이고 있는 반면, 설득 요인으로서의 그 효과는 아직까지 실험화 되어 지지 않았다. 본 연구는 시각적 은유법과 공포 유발의 기법을 사용한 금연 광고와 메시지에 포함된 흡연 관련 위험에 대한 친숙도가 메시지 수용자들의 흡연관련 태도 및 흡연 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 고찰 하였다. 여기에 보고된 실험 결과는 흡연 관련 위험도에 대해서 사람들이 친숙할 경우가 그렇지 못할 경우에 비해서 금연 광고 메시지에 사용 된 은유법에 대한 이해가 높아지는 것을 보여주고 있다. 그리고 시각적 은유법이 강도가 높은 공포 유발 기법으로 잘 알려지지 않은 흡연 위험에 대한 메시지에 쓰여 졌을 때, 그 효과는 시각적 은유법이 적정한 강도의 공포 유발 기법이 쓰여 졌을 때보다 낮은 것으로 나타났다. 반면, 이미 친숙한 흡연 위험에 대한 메시지에 대해서는 시각적 은유법이 쓰여 졌다 하더라고 공포 유발 강도 변화는 메시지 수용자들의 흡연에 대한 태도 및 흡연 의도에 다른 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 건강 캠페인 광고들에 사용되어지는 시각적 은유법 사용에 대한 이론적, 실질적 고찰이 논의되었다.

Even though metaphor use in health campaign advertisements is common, its effectiveness has not been examined as a determinant of persuasion. This study explores the relationship between issue familiarity of antismoking campaign messages with visual metaphors and fear appeals in order to examine persuasive effects of these two main factors on audiences’ attitudes and behavioral intentions. The experiment reported here found that participants more successfully made meaning associations of visual metaphor antismoking messages when the health risks were more familiar to them compared to issues that were less familiar. In addition, visual metaphors with a high level of fear appeal were less effective than those with a low level of fear appeal when the metaphors were presented with a less familiar smoking risk issue. However, a moderate level of fear appeal did not yield any differences between the more and less familiar smoking risk issues conveyed by the visual metaphors. Theoretical and practical implications of visual metaphor use in health campaign advertisements are discussed.