Gender Differences in Alcohol Advertising’s Influence on Young People’s Positive Expectancies about Drinking

주류광고가 대학생들의 음주 기대에 미치는 영향에 관한 성별 비교 연구

본 연구는 대학생들의 음주 소비에 대한 주류광고의 영향이 그들의 대인 커뮤니케이션에 의해 매개되고 아울러 성별 차이에 따라 다르게 조절되는지 여부를 살펴보았다. 최근 연구에 따르면 대인 커뮤니케이션이 주류 광고의 영향을 완화하며 종국에는 대학생들의 음주에 대한 긍적적 기대를 저하 시킨다고 한다. 그래서 본 연구는 이러한 중재역할이 성별 차이에 따라 어떻게 다르게 나타나는지를 조사하였다. 본 연구는 단면 조사 연구를 수행하였으며 설문 대상자들이 직접 작성한 설문지를 통해 연구 자료를 수집했고 아울러 구조 방정식 모형 (SEM)을 사용하여 성별간의 차이를 분석했다. 가설 검증 결과 광고에 대한 주의집중이 음주에 대한 긍정적 기대에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 남자 대학생의 경우에는 숙고가 음주에 대한 긍정적 기대를 설명하는데 중요한 변인임을 보여주고 있다. 그러나 여자 대학생의 경우에는 숙고를 통한 간접적인 효과는 없는 것으로 나타났다. 결론적으로 음주 관련 중재 노력에 있어서 대인 커뮤니케이션이 하나의 중요한 변인임에도 불구하고 성별 차이에 따라서 다른 접근 방법을 적용해아 한다.

This study examined gender and interpersonal communication role in the influence of alcohol advertising on young people’s drinking. Recent studies found that interpersonal communication mediates the effects of alcohol advertising and discourages students to adopt more positive expectancies of drinking. This study tested whether the mediating influence is contingent on the two genders. Data were collected using self-administered questionnaires with a cross-sectional survey of undergraduate college students. The study used structural equation modeling to show differences in the influence between men and women. For men, deliberation predicted a decrease in positive alcohol expectancies, but deliberation was not associated with attention to alcohol advertising. For women attention to advertising predicted discussion and then deliberation, but deliberation was not related to positive expectancies. This study concluded that discussion and deliberation may represent an important avenue for alcohol-related interventions in the college environment. However, those using this approach must consider the differing effects across gender.