Message-Culture Congruency Effects in the Context of PSAs for Preventive Health Exams Targeting Asian Women:Comparison between Asian and European Women in the United States

아시아 여성들의 질병 예방을 위한 건강 검진 행동을 촉진하는 공익 광고에서의 메시지-문화간 일치 효과:미국내 아시아 여성과 유럽계 여성 간의 비교

일반적으로 질병의 조기 진단을 위한 예방 검진을 받는 행동들이 건강 관리의 가장 중요한 방법 중 하나이며, 그러한 행동들을 촉진하는 것이 건강 캠페인의 주 목표이다. 그러나 개인들이 그러한 건강 캠페인들에 응하는 정도에는 문화 집단 간 격차가 존재한다. 아시아 여성들이 다른 문화 집단의 여성들에 비해 질병의 조기 진단을 위한 산부인과 검진을 받는 비율이 현저하게 낮다는 점에 근거하여, 본 연구는 아시아 여성들을 타겟으로 하여 산부인과 검진 행동을 촉진하는 건강 캠페인에서의 메시지-문화간 일치 효과를 검증하였다. 실험 결과는 젊은 아시아 여성들에게 문화적으로 불일치한 메시지가 초래할 수 있는 부정적인 효과를 보여주었다. 즉 문화적으로 불일치한 메시지를 접한 젊은 아시아 여성들은 유의미하게 적은 숫자의 메시지 관련 인지적 반응들을 보였고, 낮은 행동적 의도를 나타냈다. 그러나 이와 같은 효과는 유럽계 미국 여성들에게서는 나타나지 않았다. 본 연구 결과는 광고 분야에서의 메시지-문화간 일치 효과와 관련된 연구 흐름에 함의를 제공할 뿐만 아니라, 의료적으로 취약한 문화 집단들을 타겟으로 하는 헬스 커뮤니케이션 연구 및 캠페인 개발에도 함의를 제공한다.

While preventive health exams are one of the most important healthcare tools and the main focus of health promotion campaigns around the world, individuals’ responses to such campaigns tend to show disparities among different cultural groups. Noting the significantly lower rate of getting preventive gynecological exams among Asian women, this study examined message-culture congruency effects in the context of a health advertising campaign for preventive gynecological exams targeting Asian women. The experimental results revealed interesting contrast effects of a culturally incongruent message among young Asian women: the culturally incongruent message generated significantly lower message-related cognitive responses and lower behavioral intention. Such effects were not observed among European Americans. The findings contribute not only to the growing research stream on advertising message-culture congruency effects, but also to health communication research and campaign development, especially targeting medically underserved cultural groups.