광고에 나타난 여성의 외모:TV 화장품 광고의 내용분석을 중심으로

The Representation of Women’s Appearance in Advertisement: based on contents analysis of TV cosmetic advertising

현재 한국 사회에서 외모는 자기 관리의 대상으로 인식되고 있으며, 과도한 외모 관리로 인해 정신적 문제를 앓고 있는 사람들이 점점 늘어나고 있다. 본 연구는 미디어의 사회적 영향력에 주목하여 미디어를 통해 전달되는 메시지가 외모에 대한 가치를 지나치게 강조하고 있지 않은지 그 내용을 분석하였다. 분석 대상으로는 화장품 광고를 선택하였으며, 기존 질적 방법론에 쓰인 분석법과 결과를 양적방법으로 재해석하여 광고 메시지의 이데올로기적 요소를 파악하였다. 분석 결과, 국내 화장품 광고는 수용자들로 하여금 외모를 통한 자기관리를 부추길 수 있는 메시지들을 내포하고 있음이 확인되었다. 37%의 광고에서 좋은 외모와 그렇지 않은 외모를 비교할 수 있는 단서를 제시하고 있었으며, 32.5%의 광고에서 이원대립구조를 지닌 메시지가 사용됨을 알 수 있었다. 특히 이러한 특징은 시간의 흐름에 따른 차이 없이 일정하게 나타났다. 또한 국내 화장품 광고는 주로 여성 수용자들을 소구하기 위한 목적으로 제작되고 있었는데, 이는 아직까지 외모 관리가 남성보다 여성에게 더 중요한 문제이며, 일상임을 말해주는 부분이다.

In Korea, appearance has been recognized as an object of self-management. According to recent researches, excessive appearance management was strongly correlated to depression and self-esteem. In line with that, this study focuses on the media’s cultivation effect and social construction of reality. The purpose of this study is to explore the media representation of ideal appearance criteria in Korean society and to examine the social norm (or values) disseminated through television advertisements. The result showed that advertised message mostly contained and highlighted elements that underpinned the notion of appearance’self-management. Most advertising models were beautiful and young female. More specifically, 37% of the messages included clues that can be used to compare good or bad appearance. 32.5% provided dichotomous messages. This paper made clear that the television advertisement operated as a tool securing an ideological social values.