인지욕구 수준과 제품 구색의 크기가 소비자의 선호일관성에 미치는 영향

The Effects of Need for Cognition and Assortment Size on Preference Consistency

본 연구는 소비자들의 개인차 변인인 인지욕구가 선호의 일관성에 미치는 영향을 살펴보았으며, 더 나아가 인지욕구 수준과 제품 구색의 크기가 선호일관성에 미치는 상호작용 효과를 검증하였다. 본 연구는 그동안 평가과업, 평가모드 관점에서 주로 연구되어왔던 선호일관성 연구에 개인적인 차이를 반영하는 인지욕구 변수와 상황 변수인 구색의 크기를 함께 고려했다는 측면에서 의미가 있다. 분석결과, 일반적으로 인지욕구 수준이 높은 소비자들은 낮은 소비자들에 비해 평가대상에 대한 선호가 상대적으로 더욱 일관적이지만, 구색의 크기가 클 경우 인지욕구 수준이 높은 소비자 들의 선호 일관성은 시간의 흐름에 따라 감소되었고, 인지욕구 수준이 낮은 소비자들은 구색의 크기에 따른 선호 일관성에 유의미한 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 이러한 연구 결과가 제시하는 이론적, 실무적 시사점을 제안하고 연구의 한계점과 향후 연구에 대해서도 논의 한다.

This study examined the effect of need for cognition, which is an individual difference variable, on preference consistency, and further verified the moderating effect of assortment size in affecting the preference consistency by the level of need for cognition. There have been some research papers on preference consistency, but there are only few studies that include the individual characteristics variables such as need for cognition. The results of the analysis indicate that those who had higher need for cognition were consistent in their preference, compared to those with lower need for cognition. However, if the assortment size was large as opposed to small, the preference consistency of those who had higher need for cognition decreased over time, and those who had lower need for cognition did not show any difference in their preference consistency depending on the assortment size. Based on these findings, theoretical and practical implications are suggested, and the study's limitations and future research are also discussed.