축제 참여 동기에 따른 시장세분화 연구: 집단별 축제방문 제약 요인 비교

A Study on Market Segmentation based on Motivation of Participants in the Festival: A Comparison of Constraints among Groups

대한민국의 수많은 축제들 중 지역경제에 도움을 주는 성공한 축제가 있는가하면 그렇지 못한 축제도 있다. 본 연구는 이러한 점에 착안하여 축제도 잠재고객의 다양한 욕구를 반영해야 하고, 잠재고객을 이해하는 것이 매우 중요하다는 관점에서 출발하였다. 그래서, 축제의 방문동기와 제약 요인에 중점을 두고 연구를 진행하였는데 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 축제 방문 동기는 크게 “인간관계 제고”, “새로운 환경경험”, “지역에 대한 이해”, “자기발전” 등의 네 가지 동기로 분류되는 것으로 나타 났다. 지역자치단체나 축제기획자들은 이러한 동기를 잘 이용하여 관광객을 끌어들인다면 의미있는 결과를 도출할 것으로 예상된다. 또한, 매년 수 많은 축제들이 열리고 있는데, 한번 방문한 관광객을 재방문시키기 위해서는 고객의 동기에 맞는 프로그램을 축제 주최측에서 끊임없이 개발해야 함도 시사하고 있다. 둘째, 축제 방문 동기요인을 바탕으로 집단을 분류한 결과 “여가 및 축제 무관심형 집단”, “여가 및 관계 중시형 집단”, 그리고 “여가 및 축제 참여형 집단”의 세 집단으로 분류되었다. 따라서 축제를 홍보하거나 참여를 독려할 때 축제의 성격에 맞게 집단별로 차별화된 마케 팅전략이 필요함을 밝혀냈다. 셋째, 본 연구는 군집별 축제 방문 제약요인 및 여가생활 관여도를 비교하였는데, 축제 참여도에 대한 주관적인 인식이나 축제에 대한 지식은 “여가 및 축제 참여형 집단”이 가장 높게 나타났으며, 여가생활의 중요도 및 관심도는 “여가 및 관계 중시형 집단”이 높게 나타났다. 상대적으로 “여가 및 축제 무관심형 집단”은 매우 낮은 평균을 보였다. 축제 참여 제약요인 중 체험활동 비매력성 항목에 대해 “여가 및 관계 중시형 집단”이 매우 높게 나타났고, 반면에 다른 군집은 상대적으로 낮게 나타났다. 시간적 제약요인을 질문하는 두 항목에 대해서는 세 그룹간 유의한 차이는 보이지 않았다. “여가 및 관계 중시형 집단은 정보측면 제약요인, 축제의 비매력성과 시설 제약, 그리고 홍보 부족 제약요인, 교통체증과 지리적 거리 제약요인을 높게 느끼는 것으로 나타났다. 따라서 군집별 제약요인이 다른 만큼, 군집별 축제 유인 전략도 다양하게 실시해야 함을 시사하고 있다.

There are a lot of festival in the Korea. Some festivals helped improved local economy, but others does not. This study start on this point and the purpose of this study is to find out motivation and constraints factors of participants in the festival. In addition, we tried to classified participants in the festival as on their interest about festival. The results of this study are as follows. First, motivation of participants in the festival classified in 4 factors. Those are ‘raising human relationship’, ‘experience about new environment ’, ‘understanding about local area’ and ‘self-improvement’. Second, participants in the festival can be divided into 3 groups such as ‘uninterested group about leisure and festival’, ‘group that regarded leisure and relationship very highly’ and ‘participation group in the leisure and festival’. Third, ‘participation group in the leisure and festival’ have a lot of knowledge compare to other two groups. By the way, ‘group that regarded leisure and relationship very highly’ have the most highest average score about importance and interest of leisure life. However, ‘uninterested group about leisure and festival’ have low average score in most fields. In conclusion, this study gives a lot of implications to festival marketers of local government in planning local festival.