관광스토리텔링특성이 고객의 지각가치를 통해 관광지브랜드가치에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on The Effect of Tourism Storytelling Characters to The Tourism Destination Brand Value through The Perceived Value of Customer: Focus on Tourism Destination Storytelling

본 연구에서는 관광스토리텔링특성이 고객의 지각가치를 통해 관광지 브랜드가치에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 관광목적지에서의 차별화가 중요해짐에 따라 관광지 스토리텔링은 점차 중요해지고 있다. 그러나 이 분야에 대한 기존연구는 몇 가지 주제에만 제한되고 있다 즉, 스토리텔링 요인, 관광목적지 브랜드 자산과 가치 그리고 관광객 만족과의 관계. 그래서 본 연구에서 관광스토리텔링특성이 고객의 지각가치를 통해 관광지 브랜드가치에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구를 위해 2013년 8월부터 9월까지 서울의 관광목적지를 방문한 관광객 230명으로부터 설문지를 받았다. 설문조사 결과 관광스토리텔링(관광지대상)의 특성인 흥미성, 감성, 교육성, 이행용이성은 고객의 지각가치인 감정적 가치와 기능적 가치에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객의 지각가치는 관광지브랜드 가치에 유의한 영향을 준다는 것을 알게 되었다. 마지막으로 시사점과 한계점을 제시하였다.

This study investigates tourism storytelling characters which affect the perceived value of customer and tourism destination brand value. As the importance of differentiation of tourism destination, the tourism storytelling is getting very important. However, the papers on this topic are considerably limited to some themes; storytelling factors, destination brand equity and value and relationship with tourist’s satisfaction. This study examine the relationship with storytelling characters and destination brand value through the perceived value. Data were collected from 230 tourists who had experiences of storytelling at different tourism destinations in Korea from August to September 2013. The results of the survey reveal that tourism storytelling characters (interest, emotion, education, understandable) were positively associated with the perceived value of tourist and the perceived value of tourist have positively affected the tourism destination brand value. Lastly, applications and related limitations are discussed.