국내 면세점 이용자의 구매상품 간 연결망분석에 관한 연구

A Study on Social Network Analysis among Purchased Products of Domestic Duty Free Shop Customers

본 연구는 내국인 면세점 소비자들을 대상으로 그들이 지각하고 있는 면세품 구매유형을 사회연결망을 통하여 이해하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 국내 주요 면세점을 방문한 소비자들을 대상으로 면세품 품목별 선택유형을 조사하여 면세점내에서 판매되는 상품의 유형별 관계성을 비교 분석하고자 하였으며 본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구와 실증연구를 바탕으로 연구를 진행 하였다. 연구의 주요 연구 도구는 시각화에 유용한 사회연결망 분석(Social Network Analysis: SNA)을 이용하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째 면세품목의 이동 경로를 분석 결과 패션잡화, 향수, 화장품, 시계주얼리가 서로 간 이동 경로가 근접하고 있고, 기념품, 주류, 전자제품이 근접하고 있다. 담배인 경우는 별도로 분리되어 있고 전자제품 구매자는 담배 구매에 관심이 없음을 알 수 있다. 또한 향수, 시계 주얼리, 패션 잡화, 화장품 구매집단은 유사한 구매성향을 보이는 구매집단으로 분석되었으며 동일 상품 구매 집단 내에서 추가 구매를 할 가능성이 높은 것으로 연구 되었다. 둘째 이동경로에 대한 Centrality Degree 분석에서 화장품 이 가장 중심성에 있고, 그 다음으로는 패션 잡화, 향수, 시계 주얼리, 기념품, 주류, 전자제품, 담배 순으로 나타났다. 이와같이 SNA는 연구하고자하는 대상의 연결정도와 중심성이 시각화되어 나타나기 때문에 연구결과를 쉽게 이해 할 수 있고 연결망 구조 안에서 요소 간 연관되는 특성을 밝히고, 구조의 형성에 관계하는 요소의 정보관계를 파악할 수 있고 구조 형성에 연관성과 관계에 대한 분석을 통한 연구결과는 국내 면세점과 신생의 국내 중소 면세점 마케팅 과 관련한 제반 활동에 도움이 될 것으로 사료된다.

In this study, a social network analysis(SNA) was conducted in order to analyze the purchase trend by Duty Free shop customers. SNA is a useful tool in understanding the result of this research because it precisely targets the degree and centrality of the connections that are being studied. SNA is a network of interrelated elements within a structure, and it allows the identification of informational relationship among these elements related to formation of the structure. The moving routes of Duty Free items were analyzed. The routes of fashion accessories, perfume, cosmetics, and watches and jewelry were closest in proximity, and the routes of souvenirs, alcoholic beverages, and electronics followed after. Cigarettes were separated from the rest, which indicates no interest of electronics consumers in purchasing cigarettes. Also, consumers in fashion accessories, perfume, cosmetics, and watches and jewelry showed similar trends in their purchases and are likely to consume more within the same group. In Centrality Degree analysis, cosmetics was in the center followed by fashion accessories, perfume, watches, jewelry, souvenirs, alcoholic beverages, and electronics, and cigarettes in order. And thus, the analysis on the relevance and relationship within the formation of the structure is expected to aid domestic duty-free shops and small domestic startups with their marketing and other related activities.