외식기업 온라인 구전 커뮤니케이션이 구매의도에 미치는 영향

Effects of the Online Oral Communication in Food Service Enterprise on Purchase Intention

본 연구는 외식기업 온라인 구전 커뮤니케이션이 구매의도에 미치는 영향을 분석하여 외식기업 온라인 구전 커뮤니케이션의 보다 실증적인 효과를 분석한다. 이를 통해 온라인 구전 커뮤니케이션에 대한 관리 및 활용에 관한 실무적인 발전방안을 모색하고, 외식기업 온라인 수익의 극대화에 이바지 할 수 있는 기초 자료를 제시하고자 하였다. 실증분석을 위하여 전라북도지역의 외식기업 온라인 구전 커뮤니케이션을 이용하는 소비자 268명을 대상으로 조사를 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 외식기업 온라인 구전 커뮤니케이션과 구매의도의 영향관계를 분석한 결과, 외식기업 온라인 구전 커뮤니케이션 요인 중 ‘정보유용성’과 ‘생생함’, ‘오락성’이 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘동의성’, ‘상호작용성’은 구매의도에 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 즉, 구전 커뮤니케이션의 ‘정보유용성’과 ‘오락성’, ‘생생함’의 순으로 높아질수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 외식기업 온라인 구매의도를 높이기 위해서는 정보유용성, 오락성, 생생함을 강조하여 구매의도를 상승 시킬 수 있는 방안을 마련해야 할 것이다.

This study tried to present more practical effects of oral communication of food service enterprise by analyzing the impacts of the online oral communication in food service organisations on purchase intetntion. According to this empirical analysis, it suggests more effective and efficient development plans for managing and utilizing oral communication of food service enterprise and provides the basic data to maximize the profit in online market. For the in-depth analysis, the survey was conducted to 268 customers who use the oral communication in Jeon-La-Buk-Do. And the results are as follow: First of all, 'Information usefulness', 'Freshness' and 'entertainingness' have positive effects on purchase intention, but 'Interactivity' and 'Equivalence' do not have. In other words, purchase intention increases in order of functions of oral communication such as 'Information usefulness', 'Freshness' and 'entertainingness'. As a result, it significantly needs to arrange the method to let customers purchase products through oral communication spontaneously by emphasizing the importance of information usefulness, freshness and entertainingness.