학술대회자료
브랜드커뮤니티 특성 및 구성원의 성격요인과 브랜드커뮤니티 몰입 및 브랜드애착 간의 관계
- 한국산업경영학회
- 한국산업경영학회 발표논문집
- 2015년도 통합학술대회 발표논문집
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2015.021 - 18 (18 pages)
- 431
본 연구는 커뮤니티 특성과 구성원들의 성격요인이 브랜드 커뮤니티 몰입과 브랜드애착간의 관계와 이들 요인들 간의 상호작용 효과를 확인하는 것이다. 커뮤니티는 제품/서비스 뿐만 아니라 유명인과 캐릭터 브랜드의 구성원들을 대상으로 리서치 전문 기관에 의뢰를 하여 자료를 수집하였다. 분석결과, 브랜드커뮤니티 몰입에 영향을 미치는 커뮤니티 특성과 구성원들의 성격요인은 다르게 나타났는데, 특히 표현의 자유는 모든 커뮤니티 유형에서 커뮤니티몰입에 긍정적 영향을 미치는 중요한 요인이라는 것이 확인되었다. 커뮤니티 특성과 구성원들의 성격요인 간의 상호작용효과 또한 커뮤니티 유형별로 다르게 나타났다. 즉 구성원지원과 구성원들의 경험개방성의 상호작용 효과가 커뮤니티 몰입에 미치는 영향은 케릭터와 제품/서비스 브랜드 커뮤니티에서만 유의한것으로 나타났고, 유명인 커뮤니티에서는 지각된 가치와 구성원들의 외향성과의 상호작용 효과만 이 커뮤니티 몰입에 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 이러한 연구 결과는 브랜드 커뮤니티 연구뿐만 아니라 구성원들의 커뮤니티 참여행동과정을 설명하는 데 유용할 것이며, 커뮤니티 유형별효과적인 운영전략을 수립하는 데 도움이 클 것이다.
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