구전정보 특성이 태도 및 행동의도에 미치는 영향

The Influences of Characteristics of e-WOM based on Social Media of Food Information Service on Attitude and Behavior Intention

본 연구는 확보된 334개의 표본을 바탕으로 소셜미디어를 이용하는 소비자들이 인지하는 구전정보 특성이 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 SPSS(V 12.0)와 Amos(V 7.0)프로그램을 사용하여 분석하였다. 분석결과는 생생함, 동의성, 유용성 상호작용성, 태도 및 행동의도 등을 포함하여 총 6개의 요인이 도출되었다. 하위차원은 소비자의 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었으나 상호작용성은 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 구전정보 중 유용성이 태도에 가장 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 태도는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 온라인 공간에서 구전정보에 대한 신뢰는 곧 긍정적인 태도를 형성하게 되며 이는 행동의도에 강한 영향력을 미치는 것으로 판단된다. 결국, 소비자들이 인지하는 구전정보 특성이 긍정적인 태도를 형성하게 되면 자신의 긍정적인 감정 상태나 제품에 대한 좋은 이미지 및 평가를 긍정적인 태도와 함께 타인에게 전달하거나 추천하고자 하는 의지가 높아지는 동시에 해당 정보의 제품 및 상품을 구매하고자 하는 행동의도 역시 높아지게 된다. 따라서 외식업체에서는 소비자의 태도형성에 긍정적인 요인들을 분석하고 적용하는데 많은 관심과 노력을 기울여야 할 것이다.

The purpose of this study is to understand the influence of social media of food information service to customer’s on attitude and behavior intention. Based on total 334 samples obtained form empirical research, this study reviewed the reliability and fitness of the research model and verified a total 5 hypotheses using the AMOS program. The hypothesized relationships in the model test simultaneously by using a structural equation model(SEM). The proposed model provided an adequate fit the data, χ²=350.813(p＜0.001), df=178, CMIN/DF=1.971, GFI=0.912, AGFI=0.886, NFI=0.895, CFI=0.945, RMSEA=0.054. The model’s fit, as indicated by these indexes, was deemed satisfactory thus providing a good basis for testing the hypothesized paths. The SEM showed that the vividness(β=.203) consensus(.323), availability(.391) had a positive significant influence on attitude. Also, attitude(β=.611) had a positive significant influence on behavior intention. Limitations and future research directions are also discussed.