외국인 관광객의 농촌관광 선택속성에 따른 만족도 및 충성도 연구

A study on foreign tourists" rural destination selection attributes that affect travel satisfaction and destination loyalty

본 연구는 외국인 농촌관광 목적지로서 농촌체험마을의 관광자원 및 관광상품의 의미를 재해석하고 중요속성과 만족도의 비교?평가를 통한 향후 외국인 농촌관광의 활성화를 이끄는데 목적이 있다. 이를 위해 농촌체험마을을 방문하는 외래관광객들의 관광행동특성을 파악하기 위한 중요도 및 만족도, 행동의도 등 다양한 변수를 이용하였으며, 농촌관광의 서비스 평가에 대한 중요도-만족도 총 17개의 항목에 대해 IPA분석과 요인 및 다중회귀분석을 실시하였다. 먼저, 외국인 농촌체험관광에 대한 선행연구를 바탕으로 설정된 중요도-만족도의 각각 17개 항목에 대한 요인분석결과 중요도는 총 4개의 요인(정보안내 서비스 및 특산물, 인적 서비스, 농촌관광 프로그램, 농촌관광 수용태세), 만족도는 총 4개의 요인(농촌관광프로그램, 정보안내 서비스, 농촌관광 수용태세, 인적 서비스)으로 구분되었다. 또한 농촌관광 중요속성에 대한 국가별(중화권, 일본권, 기타)차이분석 결과 각 지역별 유의한 차이가 나타났으며, 만족도에 대한 국가별 차이분석 결과 일본권을 제외한 중화권 및 기타권에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 연구의 결과를 바탕으로 외국인 농촌관광객 활성화 방안의 마련과 농촌체험마을의 전략 수립방안에 유용한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to investigate foreign tourists" rural destination selection attributes that affect travel satisfaction and destination loyalty. Foreign tourists" perception, attitude, and behavior related to rural tourism destination has not been studied thoroughly and a few studies has been conducted to show foreign tourists" motivation, benefit sought, and satisfaction. It is important for rural tourism developers and marketers to understand what attributes affect rural destination and satisfaction in foreign tourists in order to promote and develop rural tourism products.The results of this study are as follows: First, the result of factor analysis of each of the 17 items. The importance factors were divided into 4 factors(information services and specialties, staff services, rural tourism program, and rural tourism preparedness) and the satisfaction factors were divided into 4 factors(rural tourism program, information services, rural tourism preparedness, and staff services). For improvement of competitive power of rural tourism villages, IPA analysis was conducted. The interpretation of the IPA is graphically presented on a grid divided into four quadrants(Concentrate Here, Keep Up the Good Work, Low Priority and Possible Overkill). In addition, this study was conducted analysis of regional differences(China, Japan, Other regions). By identifying foreign tourists’ needs and expectations, rural tourism village operators will be better able to prioritize tasks, allocate their resources, and develop tailor-made marketing strategies for their target segments.