호텔외식업 母브랜드 지각된 품질이 확장브랜드 구매의도에 미치는 영향

Effect of the Perceived Service Quality of the Parent Brand of a Hotel Food Service Chain on the Purchase Intention of the Extended Brands - focusing on mediation effect of the loyalty on the parent brand -

본 연구는 호텔외식산업 확장브랜드의 변인들 중 모브랜드의 지각된 품질, 충성도, 확장브랜드 구매의도에 대한 연구를 진행하였으며, 특히 현재 호텔에서 활발하게 추진하고 있는 사업부확장브랜드에 대한 연구를 수행하였다. 여기에 따른 본 연구의 목적은 모브랜드 지각된 품질이 확장브랜드 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고, 또한 모브랜드 지각된 품질은 확장브랜드 구매의도와의 관계에서 충성도가 어떠한 매개역할을 하는지를 검정하고자 한다. 실증분석을 위하여 대한민국 서울 소재 특1급 호텔의 모브랜드와 확장브랜드를 선정하여 해당호텔을 방문하여 식사를 하고 나오는 고객을 대상으로 자기기입식 설문지 조사를 실시하였다. 실증분석 결과를 요약하면 모브랜드 지각된 품질, 충성도, 확장브랜드 구매의도와의 관계를 검정한 결과 모두 통계적으로 유의성이 검증되어 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 모브랜드 지각된 품질이 확장브랜드 구매의도와의 인관관계에서 매개효과 검정결과 간접효과보다 직접효과가 더 크게 작용하였다. 따라서 호텔 사업부수준에서 브랜드 확장을 고려할 시에는 모브랜드의 지각된 품질과 충성도는 확장브랜드 구매의도에 중요한 변인임을 다시 한 번 인식하는 계기가 되었으며 호텔외식산업의 장기적인 발전방향을 위한 시사점이 제시되었다.

This study performs the research on changing factors of the Extended Brands which are perceived service quality, the loyalty to parent brand, and the purchase intention of extended brands which have been promoted actively in the hotel industry. The purpose of this study is to examine how the perceived service quality of parent brand affects the customer’s purchase intention of extended brands and also how the customer’s loyalty affect as a mediator between the perceived service quality of the parent brand and the purchase intention of the extended brand. For an empirical analysis, parent brands and extended brands of five-star hotels located in Seoul, Korea. were selected. and self-administered questionnaires were distributed to those customers who experienced the service of the extended brand, of chosen hotels. The result proved by the statistical significance test showed that the perceived service quality and the loyalty of the parent brand affect significantly the purchase intention of extended brands. Moreover, the test result of the mediation effect showed that the direct effects functioned more actively than the indirect effects in a casuaI relationship between the perceived service quality of parent brand and the purchase intention of the extended brands. Therefore, based on the result, it was an opportunity to perceive once more that in the case of brand extension, the perceived service quality and the loyalty of the parent brand are the significant variables to the purchase intention of the extended brands. And it presented the meaningful implications for long-run development of the hotel food service.