일반한식업의 사회공헌활동 영향요인과 구매의도에 관한 연구

The effects of factors influencing CSR on purchase intention in Korean style restaurant

본 연구의 목적은 독립 일반한식업을 대상으로 사회공헌활동(결식아동지원사업)의 영향요인인 공익-기업 적합성과 외식고객의 공익관여도, 사회공헌활동에 대한 고객 태도, 외식기업에 대한 고객 태도, 구매의도 간의 인과관계를 규명함으로써, 일반 한식업의 사회공헌활동 기획과 실행을 위한 시사점을 제시하는 것이 연구목적이며, 이를 위해 이론연구와 실증연구를 병행하였다. 실증분석결과 첫째, 공익연계마케팅모형에 있어서는 독립 일반한식업이 수행하는 공익활동과 기업 간의 적합성이 클수록 공익연계마케팅에 대해 긍정적 태도를 형성하며, 공익연계 마케팅에 대한 긍정적 태도는 기업에 대한 긍정적 태도를 형성함으로서 구매의도를 제고하는 것으로 나타났다. 둘째, 자선활동모형에 있어서는 공익-기업 적합성과 공익관여도가 클수록 자선활동에 대해 긍정적 태도를 형성하는 것으로 나타났으며, 자선활동에 대한 긍정적인 태도는 긍정적인 기업태도를 형성시킴으로서 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 가설검증결과를 바탕으로 일반 한식업의 사회공헌활동의 기획과 실행에 대한 시사점을 제시하면, 첫째, 일반 한식업의 특성과 공익 간의 적합성이 높은 사회공헌활동을 기획하는 것이 필요하다. 일반 한식업의 생산기술 또는 식음료 상품을 통해 사회적 기여를 할 수 있는 것으로는, 결식아동지원활동, 독거노인 무료 식사제공 활동 등이 있을 것이다. 수행방법에 있어서는 공익연계마케팅과 자선활동을 연계하여 실시하는 것이 고려될 수 있다. 둘째, 외식고객의 공익관여도가 높을수록 일반 한식업의 자선활동에 대한 긍정적 태도를 형성하기 때문에, 기업의 자선활동에 대한 필요성 및 의미성을 어필하기 위한 노력이 필요하다. 셋째, 소규모 일반 한식점들이 사회공헌활동에 참여하는 것은 현실적으로 어려운 일이지만, 사회공헌활동을 통해 형성된 한식점에 대한 긍정적 태도는 구매의도 형성에 긍정적인 영향을 미치므로 전향적인 측면에서 사회공헌활동을 고려해 보아야 할 것이다. 넷째. 공익연계마케팅의 경우 공익에 대한 기여뿐만 아니라, 직접적인 판매촉진 도구로 활용될 수 전술적 수단으로 활용될 수 있으며, 자선활동은 장기적인 측면에서 긍정적인 기업태도를 형성시키는 전략적 수단으로 고려되어야 할 것이다.

The purpose of this study is to provide implications for planning and application of corporate social responsibility in Korean style restaurant. The results of the analysis of the causal relationship between cause-company fit, cause-involvement, CSR(corporate social responsibility: cause-related marketing, philanthropy activities) attitude, corporate attitude, purchase intention are as follows: First, it is presented that cause-company fit has a positive impact on CSR attitude(CRM and PA) and cause-involvement has a positive impact on PA attitude. Second, CSR attitude has a positive impact on corporate attitude. Finally, corporate attitude has a positive impact on purchase intention. Based on the results of the above analysis, implications for planning and application of corporate social responsibility are as follows: First, because the high cause-company fit has a positive impact on CSR attitude, it is necessary to plan the CSR activities of the high cause-company fit. Second, to increase the cause-involvement, the effort to appeal to customer on the needs and meaningfulness of the CSR activities is needed. Finally, because CSR activities have a positive impact on corporate attitudes, and purchase, it is necessary to utilize CSR activities as the PA strategies and CRM tactics for the continuous competitiveness in Korean style restaurant.