레스토랑 고객의 환경 지식이 친환경 메뉴 구매 의도에 미치는 영향

Impact of Environment Knowledge on Repurchase Intention of Environment-friendly Restaurant Menu

본 연구는 국내 레스토랑 고객을 대상으로 환경지식과 주관적 지식이 환경신념과 개인적 규범을 거쳐 친환경 메뉴의 구매의도에 미치는 영향관계를 검증함으로써 환경지식의 정도가 친환경 메뉴의 구매의도에 미치는 역할을 규명하고자 하였다. 분석결과 환경지식은 환경에 대한 신념에 영향을 미치고, 그런 환경에 대한 신념이 궁극적으로 개인적 규범 및 구매의도에 영향변수란 점을 파악할 수 있었다. 구체적으로 환경지식은 환경에 대한 신념을 설명하는 변수이지만, 주관적 지식은 환경에 대한 신념에 아무런 영향을 미치지 않았다. 반면에 주관적 지식은 개인적 규범에 영향을 미치고, 반면에 환경지식은 개인적 규범에 영향변수가 아닌 점이 드러났다. 그리고 환경에 대한 신념은 개인적 규범과 구매의도에 모두 영향을 미치나, 특히 구매의도에 미치는 영향력이 상대적으로 크게 나타났다. 마지막으로 개인적 규범도 구매의도의 설명변수로 검증되었다. 즉, 환경에 대한 신념은 환경지식에 의해 형성되며 개인적 규범보다 친환경 메뉴의 재구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이런 분석결과는 국내에서는 아직까지 개인의 주관적인 지식과 개인적 규범 보다 사회적인 영향이 친환경메뉴의 재구매의도에 더 큰 영향을 미친다고 할 수 있다.

The purpose of this study was to identify the relationships among environment or subjective knowledge, belief on environment, personal norm, and purchase intention of environment-friendly restaurant menu. For this purpose, the data were collected from restaurant customers by online research panel for 21 days from May 10th til 30th, 2013. A total of 550 were collected and 547(99.5%) were analyzed using IBM SPSS 20 and AMOS 20. Structural equation modeling was employed to verify research hypothesis. Research findings revealed that there was a positive relationship between environment knowledge and belief on environment, but subjective knowledge of environment did not affect belief on environment. Belief on environment showed positive and significant impact both on personal norm and purchase intention of environment-friendly menu. Lastly, personal norm also affected purchase intention of environment-friendly menu. And implications of these results were examined.