전시박람회 참관객의 수요 결정요인 분석

Determinants of Demand For Exhibition Visitors - Focusing on Visitors of the "Seoul International Wine & Spirits EXPO" -

21세기의 관광산업은 과거와 비교할 때, 국제회의 및 컨벤션산업분야에서 현저한 경제적 효과를 보이고 있다. 이와 관련하여 전시박람회의 서비스 선택속성과 참관객의 행동을 연계하여 분석한 연구들은 많이 있으나, 전시박람회 서비스품질이 참관객의 참관선택에 미치는 직접적인 영향을 규명한 연구는 미미한 수준이다. 따라서 본 연구의 목적은 전시박람회 서비스품질선택속성을 이용한 주요 결정요인과 그 관련변수들의 영향정도에 대한 평가와 전시박람회 수요모형추정을 통하여 전시박람회 수요의 결정요인을 분석하는 것이다. 본 연구는 국내에서 개최된 ‘2008 서울국제주류박람회’에 참가한 참관자를 대상으로 조사되었다. 전시박람회 서비스품질 수요모형 추정을 위하여 절단된 포아송모델(Tuuncated Poisson Model)을 이용하였고, 전시박람회 서비스품질 수요모형 추정결과는 다음과 같다. 첫째, 전시박람회 서비스품질 선택속성 요인 중 정보제공 및 전시장 시설?품질 및 인적서비스와 신뢰성이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전시박람회 참가동기 요인의 경우 전문적 교류 및 정보획득에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 위락적 요인은 부정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀젔다. 마지막으로, 전시박람회 소비개인특성변수에서는 전시박람회에 관한 정보를 얻는 정보의 근원은 주로 참가업체 DM 및 초청장이며, 전시주최자의 전시박람회 홍보물이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 전시박람회 마케팅 관련자들이 전시박람회 참관을 증대시키기 위한 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Tourism in the 21st century shows conspicuous economic effects in the international meeting and convention industry comparing to the past. Relating this, there have been studies analyzing the relationship between exhibition service selection properties and visitors" behaviors. However, there were insufficient studies that only identified direct influence of Exhibition service quality on the visitors" selection. Therefore, the purpose of this study was to identify major determinants using exhibition service quality selection properties and the level of influence of the related variables and to analyze exhibition demand determinants through exhibition demand estimation. This study focused on the visitors of "Seoul International Wine & Spirits EXPO" in Korea. To estimate exhibition service quality demand model, Truncated Poisson Model was used. The results of exhibition service quality demand model are as follows. First, out of service quality selection properties, information provision, exhibition facility and quality, and personal social service and reliability had a positive influence. Second, in the case of exhibition participation motives, they had a positive influence on professional exchange and obtaining information, while entertaining factors were shown to have had a negative influence. Finally, exhibition consumer individual characteristic variables, indicated that the source of information about the exhibition either through DM(Direct Mail) or invitation of the participating companies, or promotional brochures and leaflets had positive effects on visitors intention to attend. The results of this study can provide suggestions to exhibition industry marketers to increase visitors intentions to attend their exhibition.