개별여행객의 문화적동기, 새로움추구, 감각추구가 기간별 목적지충성도에 미치는 영향

The impact of independent travelers’ cultural motive, novelty seeking, sensation seeking on their temporal destination loyalty - Focus on the mediating effect of authenticity

관광객들의 관광동기가 다변화되고 경험 중심의 관광활동과 이문화에 대한 호기심과 학습에 대한 욕구가 많아짐에 따라 개별여행객의 규모가 증가하고 있다. 본 논문의 목적은 개별여행객의 특성으로 나타난 문화적 동기, 새로움 추구와 감각 추구가 단기 목적지충성도에 미치는 영향과 단기 목적지충성도가 장기 목적지충성도에 미치는 영향을 실증할 뿐만 아니라 진정성이 위와 같은 영향관계에 어떤 조절효과가 있는지를 실증하고 시사점을 제시하는 데에 있다. 본 연구는 하나투어를 통해서 해외여행을 실시한 1명 단위 개별여행객 200명을 대상으로 하였으며 연구결과, 문화적 동기가 단기충성도에 긍정적 영향을, 새로움 추구가 부정적 영향을, 그리고 단기충성도가 장기충성도의 긍정적 영향을 미친다는 가설은 채택되었으나 감각추구가 단기충성도에 부정적 영향을 미친다는 가설은 기각되었다. 한편 진정성이 위의 네 가지 영향관계에 조절효과를 나타낼 것이라는 가설에서 문화적동기-단기충성도에서 긍정적 영향을 강화하고, 새로움추구-단기충성도, 감각추구-단기충성도의 관계에는 부정적 영향을 완화한다는 가설이 채택되었으나, 단기충성도-장기충성도의 관계에서는 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 이 결과에 근거하여 실무적, 이론적 시사점을 제시하였다.

Cultural motive, novelty and sensation seeking have been thought to be linked to the independent travelers’ behavioral traits. This paper aims to investigate not only the structural relationships of the above three traits and temporal destination loyalty but also how authenticity influence the relation between the independent tavelers’ traits and the temporal destination loyalty. The empirical data was collected from the independent travelers who had undergone oversea travels through Hana Tour agencies. A total of 200 questionnaires were returned and the data were analyzed using LISREL. 8.5. The result showed not only that the cultural motive positively influenced the short term destination loyalty but also that the short term destination loyalty positively influenced the long term destination loyalty. It also showed that novelty seeking negatively influenced the short term destination loyalty. However, the author did not find that the sensation seeking negatively influenced the short term destination loyalty, as was hypothesized in H3. With regard to the moderating effects of authenticity, the positive impact of the cultural motive on the short term destination loyalty turned out to be significantly enhanced by increased level of authenticity. The result also indicated that the negative impact of both novelty and sensation seeking on the short term destination loyalty was attenuated by increased level of authenticity.