특급호텔 웨딩 브랜드 개성에 관한 연구

A study of Luxury Hotel Wedding Brand Personality - focused on hotels in Seoul

본 연구의 목적은 소비자가 특급호텔 웨딩에 대해 어떠한 브랜드 개성을 느끼고 있는지 확인하고, 호텔 간의 웨딩 브랜드 개성의 차이가 있는지를 검증하는 것이다. 브랜드 개성의 척도로써 Aaker’s big 5를 사용하였고, 탐색적 요인분석을 통해 웨딩분야에 맞는 척도를 도출하였다. 요인분석 결과, ‘세련됨과 유능함’, ‘흥미유발’, ‘신뢰감과 진실성’, ‘젊고 터프하고 독창적임’ 요인들이 도출되었다. 본 연구의 자료 분석을 위하여 서울 소재지에 있는 특급호텔 웨딩 경험자를 대상으로 설문조사를 하였고, 분석방법은 ANOVA 및 Duncan의 사후 검정을 실시하였다. 본 연구결과, 특급호텔 웨딩에 따른 브랜드 개성에 유의한 차이가 있다고 나타났고, 그 중 ‘세련됨과 유능함’ 요인이 호텔 간에 가장 차이가 많이 나는 것을 볼 수 있었다. 실무적인 관점에서 이 연구의 의의는 호텔기업이 브랜드 개성을 통해 차별화된 웨딩 마케팅 전략수립, 서비스 및 상품 개발, 개보수 및 인테리어 디자인 등에 대한 방향성을 제시하는데 있다고 본다.

This study is to examine how the brand personality perception differs in the luxury hotel wedding segment. In addition to that, this study compares results with previous studies focused on the overall hotel personality, with/without hotel experience, or based on different segments such as rooms and food & beverage experience. In order to conduct this study, surveys were distributed to the guests who have attended a luxury hotel wedding in Seoul, Korea. To test the proposed research, ANOVA and Duncan analysis were conducted with SPSS18.0. The measurement variables were selected based on Aaker’s big 5, however, the hotel wedding brand personalities factors were grouped as ‘sophistication and competence’, ‘excitement’, ‘reliability and sincerity’, and ‘young, toughness, and uniqueness’. The finding of this study is that the hotel wedding brand personalities showed significant differences amongst the hotels. Therefore, in the practical perspective, hotel management can utilize the findings of specific wedding brand personalities in creating competitive edge for marketing and promotion strategies, interior design, and product development.