호텔 브랜드 퍼스낼리티(brand personality) 측정에 관한 탐색적 연구

Exploratory Study on the Establishment of a Hotel Image According to the Measurement of the Brand Personality - Focusing on the Five-star Hotels in the Downtown of Seoul

최근 우리나라의 환대산업이 경기침체와 신종 인플루엔자 등 악재요인으로 인하여 많은 어려움을 겪고 있으며, 이로 인한 경영상의 압박을 받고 있는 상황에서 특정 호텔을 떠올리게 하는 브랜드 퍼스낼리티를 통한 호텔의 새로운 이미지를 구축하는데 도움을 주고자 한다. 이러한 결과는 마케팅의 한 방향으로서, 호텔기업에서는 차별화된 브랜드 전략을 위해 새로운 전략방안이라고 사료되어지며, 보다 장기적으로 생존할 수 있는 방법과 전략상의 시사점을 실증분석의 결과로부터 도출하여 탐색적인 기초자료를 제공하는데 큰 의의를 갖는다. 본 연구는 Aaker(1997)의 연구에서 나타난 5가지 차원의 브랜드개성을 중심으로 일반인들을 통한 예비조사를 거쳐, 전문가들에게 본 조사를 실행하였다. 서울시내 특1급 호텔 10곳을 선정하여, 브랜드 개성을 조사한 결과, 총 8개의 요인으로 추출되었고, 그 중 ‘세련된’ ‘신뢰하는’이라는 브랜드퍼스낼리티 요인이 특1급을 상징하는 대표 요인들임을 알 수 있었으며, 더 나아가 10개의 모든 호텔들이 각기 서로 다른 이미지의 브랜드 개성을 표현하고 있어, 차별화된 인식 속에서 만들어 낼 수 있는 또 하나의 마케팅 방안임을 시사할 수 있다. 본 연구를 통해 궁극적으로 브랜드 개성은 브랜드와 고객간의 유유상종처럼 특정 브랜드에 대해 밀접한 관계를 형성하며, 이렇게 형성된 브랜드가 긍정적일수록 구매의도나 선호의도, 나아가서는 브랜드 충성도가 높아지게 되어 강력한 브랜드 자산을 형성하는 요인이 될 수 있음을 강조하고자 한다.

In Korea, the hospitality industry has recently experienced a number of difficulties because of various negative factors including the economic depression and the spread of the H1N1 influenza virus. Due to these factors, many hotels are currently experiencing a considerable amount of pressure in its operation. Therefore, one way to overcome this issue is to establish an image through brand personality for that particular hotel. Such a way is regarded as one of the marketing processes, becoming a new strategy for hotels to differentiate their brands. I am trying to provide the method that enables the long-term survival. Also, I am trying to suggest a relationship between the result of the positive analysis and the strategic issue. This study has been carried out firstly for the general public and secondly for the experts, based on the brand personality shown through the five dimensions of the study executed by Aaker(1997). By selecting 10 five-star hotels in the downtown of Seoul, I have carried out a test for the brand personality of each hotel. As a result, 8 dimensions have been gathered for consideration. Among them, such factors of the brand personality as ‘Progressive,' ‘Refined' and ‘Credible' have been considered as the representative factors symbolizing the five-star hotels. Furthermore, each hotel has a different way of expressing the brand personality compared to others in the sample group, making it necessary to consider it as another marketing method that could differentiate the recognition of the people. Through this study, it will be possible to focus on the establishment of a close relationship between the brand personality and a certain brand, like a customer and his or her favorite brand. As such an established brand is positive, the levels of the purchasing intention, the preferring intention and the brand loyalty will increase, forming a strong brand asset.