Brand Equity and Brand Loyalty

브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도와의 관계 - 금전적 가치의 조절역할을 중심으로 -

선행 연구자들이 브랜드 자산 가치, 금전적 가치, 브랜드 충성도를 연구해 왔으나 하나의 통합된 모델로 연구되지는 않았다. 따라서 본 연구의 목적은 금전적 가치가 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도를 조절할 수 있는지에 대하여 검토하였다. 금전적 가치에 관한 조절효과를 검증하기 위해서 Baron과 Kenny(1986)의 조절회귀분석 방법을 사용하였다. 영국에 있는 호텔과 레스토랑에 친숙한 소비자 378명을 대상으로 조사가 실시되었다. 본 연구의 결과로써, 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도간 직접적 영향관계는 없었으나 금전적 가치의 조절효과가 검증되었다. 다섯 개의 브랜드 자산 가치의 구성 요인들 중, 브랜드 일체화(Brand identification)만이 브랜드 충성도에 금전적 가치에 따른 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 환대 산업에서의 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도간의 관계가 금전적 가치에 의해 조절효과가 있다는 사실을 확인하였다는데 의의가 있다. 나아가 본 연구의 결과가 금전적 가치의 조절역할과 환대산업에 대한 브랜드 충성도를 강화시킬 수 있는 전략을 구축하는데 유용하였다고 판단된다.

Although past researchers investigated brand equity, value for money and brand loyalty, an integration of these variables into a single model is not apparent. Accordingly, the purpose of this research is to examine the moderating effects of value for money on the relationship between brand equity and brand loyalty. This research adopted Baron and Kenny's(1986) method using moderated regression analysis to examine the moderating effect of value for money, and large sample of consumers(n=378) who are familiar with hotel and restaurant brands in the UK provided the data. The results revealed that the effect of brand equity on brand loyalty is not just direct but is also moderated by value for money. However, among the five dimensions of brand equity, only the "brand identification" dimension appeared to be significantly influenced by the moderating effect of valuer for money. The key contribution of this research is that it provides insights into the inter-relationships among brand equity, value for money and brand loyalty in the hospitality industry. Furthermore, the results of this research are useful for identify the role of value for money and strategies for strengthening brand for hospitality brands.