Community Residents' Support of Cause-Related Tourism Marketing Activities

원인관련(Cause-Related) 관광 마케팅 활동에 관한 지역주민의 지지 의향 - 합리적 행동 이론의 적용 -

본 연구는 합리적 행동 이론을 바탕으로 원인관련(cause-related) 관광 마케팅 활동에 관한 지역주민의 지지에 관하여 조사 하였다. 연구의 자료는 관광 개발의 수준이 서로 다른 미국 미시간 주의 3개 지역에서 수집 되었다. 본 연구에서는 지역 마케팅에 관한 신념(belief) 및 태도(attitude)는 cause-related 관광 마케팅 활동에 관한 지역주민의 지지 의향(intention)과 긍정적으로 관계를 가지고 있음을 확인하였으며, 3개 지역 주민들은 자연적인 장소들(natural amenities)의 지속성을 강조하는 관광 마케팅 활동을 높이 지지하는 것으로 나타났다. 또한 지역 마케팅에 관한 태도(attitude)와 지지 의향(intention)의 상호 작용은 그 지역 주민의 지역적 성격과 생활 방식에 따라 다르게 나타났다. 이 결과는 마케팅 활동에 관한 지역주민들의 요구와 욕구는 지역 특성에 따라 각기 다르다고 주장한 McCool과 Martin(1994)의 연구겨로가를 뒷받침 하였다. 그리고 Bulter(1980)와 Doxey(1975)가 주장한 바와 같이, 본 연구에서도 최고 및 중간 정도의 관광개발이 이루어진 지역들에 비해 최저로 관광 개발이 이루어진 지역에서 관광 마케팅에 관한 태도(attitude)가 그 활동의 지지 의향(intention)에 가장 강력한 영향력을 나타냈다. 따라서 본연구의 결과들은 미래의 관광 마케팅에 관한 지역 주민들의 지지 의향을 보다 잘 이해를 하는데 기여함은 물론 지역 관광 마케팅 활동 계획에 관한 예비적 지식을 제공 해 주고 있다.

This study examined residents' intentions to support cause-related tourism marketing activities by utilizing the theory of reasoned action. Data were collected across three destination areas at different levels of tourism development. This study confirmed that beliefs and attitudes were positively related to support for "cause-related tourism marketing." Residents held a higher level of acceptance in tourism marketing that emphasizes sustainability of natural amenities in a county. The relationship between attitudes and intentions differed by community representing resident attitudes and destination life-cycle. The findings were consistent with McCool and Martin's(1994) suggestion that the demands or wants of local stakeholders about marketing activities differ between communities As Butler(1980) and Doxey(1975) stated, the least developed county held the strongest relationship between attitudes and intentions compared to high or middle staged tourism development. These results offer a platform for a better understanding of residents' intentions to support future "place-based" marketing and provide background knowledge for the marketing of communities for tourism.