기대불일치이론을 적용한 테마파크 이용자의 이용만족과 전환의도에 관한 연구

A Study on Customer Satisfaction and Switching Intention of Theme Park Visitor by Expectation-Disconfirmation Theory - Moderating Effect on Alternative Attractiveness -

현대사회에서 이벤트는 매우 일상화되어있다. 테마파크는 여행자들에게 짧은 이벤트를 제공하기에 가장 적절한 방법을 제공한다. 본 연구는 이러한 테마파크에서 고객만족과 전환의도에 대해 기대불일치 이론을 적용하여 분석하고자 했다. 결론적으로 고객만족과 전환의도는 고객의 기대불일치에 큰 영향을 받는다고 할 수 있다. 본 연구를 위해 2008년 12월에 서울 경기의 대표적인 테마파크 세 곳의 이용자를 대상으로 총 368명의 설문응답자를 표본으로 선정하여 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 가설을 검정하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 테마파크의 본원적서비스기대와 부가서비스기대는 불일치지각에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 고객만족에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 테마파크의 본원적서비스성과와 부가서비스성과는 불일치 지각에 긍정적인 영향을 미치고 고객만족에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 고객의 전환의도에 부정적인 영향을 미치고 마지막으로 고객의 대안에 대한 매력 지각은 만족과 전환의도간에 조절효과를 나타내는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 테마파크 산업에 마케팅전략을 제시하고자 한다.

Increase of leisure times due to working 5 days a week have aroused the need of areas or leisure and cultural activities. Based upon these trends, visitors at theme parks are estimated more than 34 million people, and to reduce a switching intention from these customers, the theme parks must provide efficient and distinctive service. This study purpose to empirically reveal the formation process of customer satisfaction and customer switching intention by expectation-disconfirmation theory. Data has been collected from 368 respondents for this study using a questionnaire method. The survey was done for 6 days from December 14, 2008 through December 19, 2008. The positive analysis was done with SPSS 12.0K statistics package and AMOS 5.0 program. The following study results were revealed: First, expectation of essential service and additional service in theme park was related negatively to disconfirmation and wasn't related to customer satisfaction. Second, performance of essential service and additional service in theme park was related positively to disconfirmation and wasn't related to customer satisfaction. Third, customer satisfaction was related negatively to switching intention. Finally, the study found the moderating effects of alternative attractiveness on switching intention. Based on the results, the study offers marketing strategic implications for theme park industry.