항공사 브랜드 개성이 고객의 브랜드 자아동일시와 고객 만족 및 충성도에 미치는 영향

The Effects on Brand Customer Satisfaction, Loyalty and Self-identification by Brand Personality in Airline Services

본 연구는 국내 항공 산업의 양강 체제를 대표하는 두 주요 항공사(K항공사와 A항공사)의 브랜드 개성의 차원인 ‘성실(Sincerity)’, ‘역량(Competence)’, ‘활기(Excitement)’, ‘세련됨(Sophistication)’, ‘강인함(Ruggedness)’과 ‘성적 정체성(Brand Gender)’이 브랜드 동일시와 고객 만족도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보았으며, 이 결과들을 바탕으로 항공사 브랜드 구축과 관리의 중요성에 대해 제시하고자 하였다. 연구 분석 결과, K항공사의 경우 성실, 활기가 자아동일시에 영향을 미치며 성실이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, A항공사의 경우 성실, 강인함이 자아동일시에 그리고 성실이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성실의 경우 두 항공사에서 자아동일시와 만족도에 모두 영향을 미쳤으나, 역량과 세련됨은 만족도나 자아동일시에 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다. 두 번째로 A항공사에서는 성적 정체성이 만족에 영향을 일으키지 않는 반면, K항공사는 성적 정체성이 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 마지막으로 브랜드 자아동일시는 고객만족도에, 고객만족도는 다시 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purposes of this study were two-folded: 1)to identify the effects on brand customer satisfaction, loyalty and brand self-identification by brand personality in airline services and 2)to discuss and suggest the theoretical and practical implications based on the empirical research results. The theoretical background was composed of 'brand personality' argued by Aaker, which includes 'sincerity', 'competence', 'excitement', 'sophistication' and 'ruggedness'. In addition, the study added gender as a salient variable. The variables such as brand self-identification, customer satisfaction and brand loyalty were considered to formulate the research model and the 15 research hypotheses were constructed to testify variable relationships. The total of 519 data were collected by an agency for two major domestic airlines, K and A airlines. The results were provided into the analysis of both airlines brands together and each separate brand. The overall relationships showed the positive effects in the both 'Sincerity' in brand personality significantly influenced brand self-identification in both airlines but 'excitement' influenced more than other variables in K airline. On the other hand, 'ruggedness' indicated more consideration in A airline. Also, 'sincerity' and 'gender' indicated to have more consideration in the former than the latter. The study empirically tested with the two major domestic airlines by the formulated research model based on brand personality components suggested by Aaker and finally theoretical and practical implications were discussed.