소비자 가치가 LOHAS 태도 및 지향행동에 미치는 영향관계

Research on Influential Relation of LOHAS Attitude and Behavior that Consumer Value affects

본 연구는 미국의 내추럴 마케팅연구소가 발간하는 LOHAS 저널에서 제시한 LOHAS 소비자를 특징짓는 주요 변수를 토대로 서울, 부산, 경주, 강원지역 특 1급 및 대구 지역 특 1급, 특 2급 호텔 레스토랑을 이용하는 고객들을 대상으로 개인 가치, LOHAS 가치, LOHAS에 대한 태도, LOHAS 지향행동 간의 관계 모형을 설계하고 변인들 간의 영향 관계를 분석하고자 하였다. 이들 변수들 간의 영향 관계에 대한 가설 검증과 모형 적용은 적합한 것으로 분석되어 졌으며, 연구결과에 따라 몇 가지 논의를 통해 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 개인 가치가 LOHAS 태도에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, LOHAS 가치가 LOHAS 태도에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 LOHAS 가치가 LOHAS 지향 행동에 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 개인가치가 LOHAS 지향행동에 미치는 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 LOHAS 가치가 LOHAS 지향행동에 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, LOHAS 가치가 LOHAS지향행동에 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 LOHAS 가치가 LOHAS 지향행동에 유의적인 수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This research was designed to measure the relation model among the individual value, LOHAS value, attitude toward LOHAS and LOHAS-oriented behaviors; and analyze the effect of relationships in variant factors on the basis of main variances that differentiate LOHAS consumers (presented in the LOHAS journal that American Natural Marketing Research Institute publishes). The subjects are the guests at the exclusive hotels and restaurants in Seoul, Busan, Daegu, Gyeongju, and Kangwon Province. The hypothesis testing and model application effects among these variances were analyzed accordingly. The results, after careful consideration, can be summarized as follows. First, after testing the hypothesis that Individual Value had an effect on LOHAS attitude, it was found that the hypothesis wasincorrect. Second, after testing the hypothesis that LOHAS value affects LOHAS behavior, it was also found that LOHAS value had a positive and meaningful effect on LOHAS behavior levels. Third, after testing the hypothesis that individual value affects LOHAS-oriented behavior, it was found that personal value had a positive and meaningful effect on LOHAS-oriented behavior levels. Fourth, after testing the hypothesis that LOHAS value affects LOHAS-oriented behavior, we found that LOHAS values had a significantly positive effect on LOHAS-oriented behavior levels.