축제 감정의 인지적 평가모형에서 관여수준의 역할

The Role of Festival Involvement in the Cognitive Appraisal Model of Emotions

본 연구는 축제 방문객의 관여도 수준(involvement level)에 따른 축제 서비스품질, 방문객들의 감정 및 만족도 간의 구조적 영향관계를 고찰하기 위하여 이루어졌다. 2006년 대구약령시 한방문화축제에 참여한 내국인 중에서 관여도 점수에 따라 고관여 집단(191명)과 저관여 집단(211명)으로 구분된 총 402명이 본 연구에 참여하였다. 축제에 참여하는 고관여 방문객들은 감정보다 인지적 평가가 만족에 더 크게 영향을 줄 것이라는 가설과 저관여 방문객들은 인지적 평가보다 감정이 더 크게 만족에 영향을 줄 것이라는 가설을 실증적으로 입증하고자 하였다. 본 연구에서 축제 서비스 성과지각은 4차원 이었으며, 감정구조는 즐거움과 각성의 2차원적 요소와 만족도로 총 6개의 잠재개념간의 연구모형을 설정하고, 구조방정식 모형 분석을 통하여 구조적 인과성을 최초 조사하였다. 이후 고관여 방문객 집단과 저관여 집단으로 구분하여 축제의 전반적인 만족에 미치는 인지적 요인과 감정 요인의 경로계수를 다중집단분석(multi-group analysis)을 통하여 분석하였다. 연구결과에 의하면, 교육적 목적 혹은 정보추구를 목적으로 하는 축제에서는 관여수준에 상관없이 감정보다 인지적 평가가 더 크게 방문객 만족에 기여하는 것으로 나타났다.

The primary purpose of this study was to examine the role of festival involvement in the cognitive apparaisal model of emotions. In this study, the theories of service performance and the circumplex model of affect have been adopted to explain visitor's satisfaction with the Yangeongsi Hanbang medicine festival, Dae-Gu. In order to collect the data needed for this study, an on-site questionnaire was developed. A convenience sample of subjects was obtained from visitors who attended the Hanbang Medicine Festival. Data were collected through on-site surveys for three days between May 5th and May 7th, 2006. The two hypotheses dealt with under which condition affect(or cognitive) would play a more important role in the process of making satisfaction judgments. The results suggested that, regardless of the level of involvement condition(high vs. low), cognitive(service performance) played a more important role than affect in the process of making satisfaction judgments. This results suggests that service quality is a very powerful determinant of post-consumption behavior(i.e., satisfaction) within the festival.