지방자치단체의 관광목적지 브랜드자산에 관한 연구

The Brand Equity of Local government as Tourist Destinations

본 연구에서는 관광객들이 지각하는 브랜드자산의 선행변수인 브랜드광고, 브랜드비용, 선택속성이 브랜드자산의 매개역할을 통해서 만족과 브랜드 가치 그리고 브랜드 애호도에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하고자 하였다. 실증분석결과는 첫째, 브랜드자산의 선행변수인 브랜드 광고, 브랜드 비용, 선택속성은 관광목적지로서 지방자치단체의 브랜드자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관광목적지의 브랜드자산은 결과변수인 브랜드 만족, 브랜드 가치, 브랜드 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드가치는 브랜드 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 만족과 브랜드가치는 브랜드 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 본 연구의 의의와 기여도 측면에서의 전략적 시사점은 첫째, 관광목적지인 지방자치단체를 대상으로 브랜드자산의 선행변수인 브랜드광고, 브랜드비용 및 선택속성과 브랜드자산, 그리고 브랜드자산의 결과변수인 간의 관계를 최초로 실증분석 했다는 점이다. 둘째, 변수들을 구조적 모형 분석을 통해 통합적인 관점에서 직ㆍ간접적으로 접근했다는 점이다. 셋째, 관광목적지 관광마케팅 분야에 있어서 지방자치단체를 대상으로 브랜드자산과 관련한 이론적인 틀을 제시했을 뿐만 아니라, 실무적인 측면에서도 활용 및 응용이 가능하다는 사실이다. 넷째, 관광목적지인 지방자치단체의 브랜드자산이 이것의 선행변수인 브랜드광고, 브랜드비용 및 선택속성과 결과변수인 브랜드만족, 브랜드가치 및 브랜드애호도의 매개역할을 한다는 것이 실증적으로 검증되었고, 이의 결과는 지방자치단체의 관광마케팅 및 관광개발의 방향성을 제시할 뿐만 아니라, 경쟁우위 확보를 위한 시장지향적인 경쟁전략과 전략경영의 중요성을 시사해 주고 있다.

The concept of brand equity is gaining its popularity in tourism marketing field where brand equity provides a way to acquire competitive advantages. Brand equity is especially important in tourism service industry, in that service affects brand equity more than product does. This phenomenon takes places because tourism service industry regards service as more important than product. The purpose of this study is to examine how the antecedents of customer-based brand equity of tourist destination, namely brand advertisement, brand cost, and attributes of brand choice, affect consequences of the brand equity of tourist destination, namely brand satisfaction, brand value, and brand loyalty ,via the brand equity of mediating variable. Empirical results are as follows; First, brand advertisement, brand cost, and attributes of brand choice affect the brand equity of local districts as tourist destinations. Second, the brand equity of tourist destination affects brand satisfaction and brand value . Third, brand value influences brand satisfaction. Fourth, brand satisfaction and brand value influences brand loyalty.From the results above mentioned, it can be concluded that, to attract more returns of tourists, marketers of tourist destinations try to make good impressions on their brand advertisement, brand cost, and attributes of brand choice and to gain better appreciation of the factors of brand equity, brand satisfaction, and brand value. Consequently, the better evaluation of tourists on those variables means the more their intention to revisit a particular destination. It is concluded that if local districts take practical actions based on the results of this study to enhance their own brand equity, they could expect various positive outcomes on their destination marketing.