감정평가차원에 따른 컨벤션개최지 이미지 지각

Perceiving Destination Image on the Affective Meaning System

본 연구는 Osgood 등(1975)이 개발한 범문화 감정평가척도를 지역 이미지를 지각하는 과정에 적용할 수 있는지를 확인하고, 도출된 평가차원을 통해 각 컨벤션 개최지의 명시적 혹은 잠재적 수준의 이미지를 파악하고자 하였다. 나아가 세부차원별로 각 컨벤션개최지의 이미지 차이를 분석하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 개최지 이미지 지각과정에서 나타난 감정평가차원은 활동성, 책임성, 친밀성과 권력성으로 확인되었다. 이 중 활동성이 가장 설명력이 높은 요인으로 추출되었다. 이는 컨벤션참가자들이 지역 이미지를 지각할 때 미적, 감각적 개념보다는 참가자에 대한 서비스 업무능력, 대응속도, 융통성, 적극성 등을 중요한 가치로 인지한다고 볼 수 있다. 둘째, 도출된 평가차원을 통해 분석한 각 개최지의 이미지는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 확인되었다. 활동성의 경우 서울이 가장 높고, 제주도와 대구가 상대적으로 낮게 나타났다. 반면 책임성은 제주도가 가장 높게 나타났으며, 서울이 가장 낮았다. 역동성, 성장성, 반응성과 관련이 깊은 요인이 활동성이라는 점을 고려할 때 서울이 다른 지역에 비해 컨벤션 지역으로 가장 잘 포지셔닝되어 있으나, 신뢰관계 등의 책임성은 낮은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과물을 통해 이론적으로는 범문화 감정평가차원을 개최지 이미지 지각과정에 적용함으로써 선행연구의 타당성을 재확인함과 동시에 개최지 이미지에 적용된 이론의 타당성을 확보하였다. 실용적 측면에서는 평가차원들이 갖는 잠재적 의미를 통해 각 지역이 현재 보여주고 있는 컨벤션개최지로서 포지셔닝을 확인할 수 있었다.

Most studies of destination image have so far focused on microscopic issues such as measuring instrument and composition of image. Considering that images are subjective mental pictures, perceived images of the particular object, even though the same, could be different from individual to individual. This study is to identify the significance of applying Osgood et al.(1975) s theoretical framework into the process of perceiving destination image and to see through this developed measurement if any difference among destinations is found. The analytic framework of this study is based on the work conducted by Osgood et al.(1975) who developed the cross-cultural affective meaning system of the social identity, as well as cross-linguistic measuring instruments. Results from this study are as follows. First, affective measuring dimensions are found as Activity, Responsibility, Intimacy and Potency, being the same as with Lee & Choi s work which is consistent with Osgood s. Second, statistical difference is found significant among destinations with identified measuring instrument. As for Activity, Seoul is set high value on, and jeju and Daegu are relatively low. On the contrary, as for Responsibility, Seoul is on the lowest level. Considering that Activity implies the meaning related to dynamics, growth and response and Responsibility is related with trust, Seoul is well positioned but doesn t have a good image as a convention destination.