지역공동브랜드가 지역상품에 대한 소비자의 제품태도와 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Influence of Local Co-Brands on Purchase Intention and Product Attitude: Focused on the Moderating Effect of Reliability, Local Patriotism and Prior Knowledge

오늘날 제품의 특성을 소비자에게 자세히 인지시키는 것은 쉽지 않은 일이며, 소비자 역시 상품과 관련된 전문지식을 가지고 있지 않아 제품 선택에 많은 어려움을 겪고 있다. 이러한 상황에서 지방자치단체들은 해당 지역에서 생산되는 제품이 소비자에게 신뢰를 주고 차별화된 이미지를 형성하도록하기 위하여 지역공동브랜드를 구축하고 홍보하는데 적극 노력하고 있다. 지역공동브랜드는 지역의 대표 상품에 대해 하나의 통합브랜드를 사용하는 형태로, 운영 빈도가 꾸준히 증가하고 있으며, 지역 특산물의 경쟁력 제고 및 지역 경제 활성화, 세수확대 , 고용창출 등 많은 긍정적 영향을 미치고 있다. 그러나 지방자치단체들의 지역브랜드 특히 지역공동브랜드에 대한 관심과 지원에 비해 아직 많은 연구들이 이루어지지 못한 실정이다. 이에 본 연구에서는 지방자치단체의 지역공동브랜드가 소비자의 제품구매행태에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 즉, 지역공동브랜드의 유무와 유형(지방자치단체장 인증브랜드 vs. 지역상품 공동브랜드)에 따른 소비자들의 지역상품에 대한 태도와 구매의도의 관계를 고찰하고자 한다. 더불어 소비자의 개인적 특성 중 지역상품 구매와 관련하여 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되는 지역공동브랜드에 대한 신뢰도, 애향심, 그리고 지역공동브랜드에 대한 사전지식에 따른 지역공동브랜드와 소비자행동의 관계를 살펴보고자 한다. 본 연구결과는 지방자치단체의 지역상품에 대한 브랜드 도입과 관련한 전략수립에 유용한 정보를 제공함과 동시에 공동브랜드에 대한 신뢰도와 사전지식, 애향심 정도에 따른 소비자의 차별적 관리와 관련해서 의미 있는 시사점을 제공할 것이다.

In order to predominate over competition between regions and to increase local residents' income, in the era of local autonomy, this study examined the influence of local co-brands on consumers' purchase intention and attitude towards the regional products. Also this study examined how their purchase intention and attitude can be moderated in accordance with the level of reliability, local patriotism, and prior knowledge about the products, which are expected to have great influence on purchase of regional products. In the results of the empirical analysis, consumers showed more positive product attitude and purchase intention towards regional products attached with local co-brands, than products without them. Regarding the type of local co-brands(local government certification brand vs. regional private co-brand), consumers showed more positive attitude and purchase intention towards regional products with the local government certification brands than the regional private co-brands. In the influence of attaching the local co-brands on product attitude and purchase intention, the level of reliability, local patriotism, and prior knowledge all showed significant moderating effects, only except the case of prior knowledge on product attitude. While, in the influence of the type of local co-brands(local government certification brand vs. regional private co-brand), all the moderating effects of the level of reliability, local patriotismand prior knowledgewas not significant