기업 위기 상황 시 선행적 CSR 효과의 양면성 연구

A Study on Ambivalence of Proactive Corporate Social Responsibility Effect under Crisis Event

현대 기업경영에 있어 기업의 위기상황에 대한 대응방안을 통해 피해를 최소화하는 위기관리 시스템의 구축은 더 이상 선택이 아닌 필수 불가결한 요소이다. 이에 대한 대응방안으로 최근 가장 주목 받고 있는 개념 중 하나가 바로 기업의 사회적 책임(CSR) 활동의 전략적 활용이다. 본 연구는 기업 위기 상황을 초래한 부정적 사건 이전에 시행하는 선행적 CSR 활동과 관련한 효과 검증을 위해 학부생 129명을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구 분석 결과 선행적 CSR 시행을 통해 형성된 친 사회성 여부와 부정적 사건에 대한 기업 의도성 두 변수간의 상호작용이 확인 되었다. 즉, 사건 의도성이 없는 경우 일반 기업에 비해 친 사회적 기업에 대한 기업 평가가 높게 나타났으나 사건 의도성이 있는 경우 반대로 친사회적 기업의 평가가 더 낮게 나타났다. 또한 이와 같은 상호작용에 대한 기저 효과로 기업에 대해 지각된 위선성의 매개 작용이 확인되었다. 이러한 결과는 사건 의도성과 위선성이라는 변수를 중심으로 후광 효과와 부메랑 효과가 동시에 나타날 수 있다는 선행적 CSR 활동의 양면성을 규명함으로써, 보다 효과적인 CSR 커뮤니케이션을 위한 실무적․학문적 함의점을 제시한다.

Recently, it is essential for companies to establish riskmanagement systemtominimize the negative effect of corporate crisis. The purpose of this research is to examine the ambivalent effect of proactive CSR activity under crisis event. A 2(proactive CSR : prosocial firm vs. normal firm) × 2(negative event: intentional vs. unintentional) between subject factorial design was used in the study, and participants were college students(N=129) whowere randomly assigned by conditions. An 2 × 2 ANOVA analysis revealed a proactive CSR × intention of crisis event interaction was significant. That is, corporate evaluation for pro-social company was higher than normal company under unintentional crisis condition, whereas normal company showed greater ratings than pro-social company under intentional crisis event. Additionally we confirmed the mediating role of perceive corporate hypocrisy as underlying mechanismof the present research. Such results implicate that marketers of a firm should strategically take care of pro-social brand image because there exist both halo and boomerang effect under crisis event for the effective CSR communication.