마케팅 에스노그라피 연구방법’사회교육 프로그램 개발을 위한 실행연구

Action research for the development of a social education program of ‘marketing ethnography research methods’

이 연구에서는 인지인류학에서 개발된 연구방법들과 마케팅에서 개발된 연구방법들을 결합시켜서 새로운 연구방법을 개발하였다. 예를 들어서, <면담→분류체계분석과 성분분석→동반쇼핑 참여관찰과 면담(2-3회 실시)→결정표분석→원인연쇄분석>으로 이어지는 연구과정을 따르면 소비자의 인식과 행동에 대한 깊이 있는 이해가 가능함을 발견하였다. 한편 이러한 연구방법을 가르칠 수 있는 교재를 만들어, 다양한 전공의 기업체 직원, 교수, 대학원생, 연구원 등이 함께 참여할 수 있는 액션러닝(action learning) 방식의 사회교육 프로그램을 개발하였다. 예비연구 단계에서는 실험적인 ‘마케팅 에스노그라피 연구방법’ 프로그램을 2년간 운영하면서 이 과정에 대한 참여관찰 결과와 피드백을 반영하여 본 프로그램을 개발하였다. 본 연구 1단계에서는 1년간 코스를 운영하면서 운영과정에 대한 현장연구 결과와 참여자들의 피드백을 통하여 문제점을 찾아 필요한 개선을 하였다. 본 연구 2단계에서는 개선된 프로그램으로 2차년도와 3차년도 코스를 운영하면서 발견된 문제점을 보완하여 프로그램을 최종 완성하였다. 이 글에서는 연구단계 별 프로그램과 프로그램의 효과에 대한 성찰결과 및 최종 프로그램을 제시하였으며, 5년간의 프로그램 운영 과정에서 나타난 시사점에 대해서 논의하였다. 또한 개발한 사회교육 프로그램의 일반화를 위한 노력에 대해 소개하였다.

The purpose of this study was to develop new marketing ethnography research methods combining research methods developed in cognitive anthropology with research methods developed in marketing. For example, a new research process such as <interview → taxonomy & componential analysis → 2 or 3 times of accompanied shopping participant observation and interviews → decision table analysis → causal chain analysis> was developed to understand consumers' cognition and behavior more deeply. Through action research, this study also developed a social education program to teach these research methods in 'learning by doing' approach for staff of enterprise, researchers, professors, and graduate students. The program has been refined continuously through reflection on four courses organized by the researcher during two years of the pilot study phase and three courses during three years of the main research phase. For the improvement of the educational program, participant observation was conducted during these courses and feedback from participants was collected through interviews and questionnaire surveys. As a result, a set of course outline, PPT lecture slides, and training materials for practice was developed. Implications for managing social education program of research methods are also discussed in this paper.