예산 유연성에 관한 연구

What Makes Consumer Budgets Flexible?

소비자들은 종종 소비 대상 범주 별로 예산을 설정하고, 설정된 예산에 맞게 소비하려고 노력함으로써 자기를 통제하려는 경향이 있다. 하지만 시간이 지나면서 소비 기회가 변하는 경우가 많고, 소비자들은 이러한 변화를 정확하게 예측할 수 없기 때문에, 미리 세워 놓은 예산이 실제로 제대로 적용되지 못하는 경우가 빈번하게 발생한다. 따라서, 소비자들은 예산의 통제를 받으면서도 변하는 소비 기회에 따라 융통성 있게 예산을 사용하고 싶은 욕구를 갖게 된다. 또한, 기업의 입장에서도 자사가 속한 제품 범주에 대해 소비자들이 예산의 제약을 많이 받으며 소비를 하는 것 보다, 예산을 융통성 있게 사용하도록 유도하는 것이 소비자들의 가격민감도를 줄여주고, 결국 기업의 매출액 증대에 더 유리할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 이와 같은 소비자의 예산 유연성에 대해 연구하였다. 한편, 예산의 유연성은 예산설정 단계에서의 유연성과 소비 단계에서의 유연성의 두 단계로 나누어 볼 수 있다. 설정 단계에서의 유연성은 특정 범주에 예산의 범위(range)를 얼마나 폭넓게 설정하는가를 의미하고, 소비 단계에서의 유연성이란 설정된 예산을 얼마나 엄격하게 실제 지출에 적용하는가를 의미한다. 따라 서, 본 연구에서는 각 단계별로 예산의 유연성에 영향을 미치는 요인들에 관하여 살펴보았다. 경로분석을 이용하여 분석한 결과, 우선 예산 설정 단계에서의 유연성은 정보의 접근 가능성이 높아질수록 낮아지고, 제품범주의중요도가 높아질수록 높아지는 것으로 나타났다. 이 중 정보의 접근가능성은 소비빈도 및 소비 규칙성에 영향을받는 것으로 나타났다. 또한, 소비 단계에서의 유연성은 소비항목의 전형성과 정당화 가능성에 영향을 받는 것으로 나타났다. 끝으로, 연구결과에 대한 학문적 및 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

Previous literature has shown that people tend to make budgets by allocating their disposable income into specific spending categories and try to control themselves by living on the budget. However, since they cannot accurately predict their future spending which may change with such factors as urgent personal needs, sudden special occasions, corporate marketing activities, and so on, their actual spending does not often meet the planned budgets. Accordingly, consumers may want some flexibility with their budgets. Consumers’ Budget flexibility is also needed by companies as well because it helps consumers to be less sensitive to prices and consequently leads to increased sales. The present study attempts to investigate this issue of budget flexibility. Budget flexibility needs to be studied in two stages of consumer purchase process: budget setting and budget spending stages. And we investigated the factors that influence the budget flexibility in each stage. The results show that the budget flexibility at the budget setting stage is affected by information accessibility (negative influence) and consumption category importance (positive influence). In addition, information accessibility is affected by the frequency and regularity of category consumption. At the stage of budget consumption, budget flexibility is affected by the typicality (negative influence) and justifiability (positive influence) of a consumption item.