상호적 소비문화변용에 영향을 미치는 암묵적 자아이론과 사회관계적 특성 연구

The Effect of Implicit Self Theory and Social Relational Characteristics in Interactive Consumption Acculturation

본 연구는 다문화 사회화 과정에서 우리나라에 이주한 이주민 집단인 다문화 소비자와 주류집단인 우리나라 소비자에게서 나타나는 상호적 소비문화변용을 살펴보고자 한다. 즉, 다문화 소비자와 우리나라 소비자가 각각 모국과 상대국의 브랜드 제품을 소비하는데서 나타나는 브랜드 태도와 소비행동을 통해 상호적 소비문화변용을 파악해 보고, 이러한 상호적 소비문화변용에 영향을 미치는 요인으로써 다문화 소비자와 우리나라 소비자의 개인적 특성인 암묵적 자아이론(self-theory)과 사회관계적 특성인 사회적소속감과 사회적지지을 분석해보고자 하였다. 연구 결과, 우리나라 브랜드에 대해 두 집단 간 유의한 차이를 보이는 것은 브랜드지식과 추천의도였으며, 추천의도의 경우 다문화 소비자가 우리나라 소비자 보다 더 높게 나타났고, 유의한 차이를 보이지 않는 것은 브랜드소유성, 브랜드지식, 구매의도 등이었다. 다문화 소비자의 모국브랜드에 대해 두 소비자집단이 유의한 차이를 보이는 것은 브랜드소유성, 브랜드지식, 브랜드태도, 구매의도 등으로, 브랜드지식의 경우 우리나라 소비자가 다문화 소비자 보다 높게 나타났으며, 추천의도는 두 집단 간 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 우리나라 브랜드에 대해 다문화 소비자는 브랜드지식이 높을수록 브랜드태도, 구매의도, 추천의도 등의 소비행동이 높게 나타나고, 사회적지지가 높을수록 브랜드태도와 추천의도가 높아지며, 다문화소비자의 모국 브랜드에 대해 우리나라 소비자는 브랜드소유성이 높을수록 브랜드태도와 추천의도가 높게 나타나고, 또한 브랜드지식이 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 바탕으로 시사점과 한계점을 제시하였다.

In this study, we attempt to investigate how self-theory and social relational property influence to interactive acculturation between Korean and multi-cultural consumers. For this objectives we explore there study questions are proposed; (1) How occur interactive acculturation between Korean and multi-cultural consumers in consumption behavior? (2) How is Korean consumers different from multi-cultural consumers in self-theory or social relational characteristics? (3) What is likely to be the effect of self-theory or social relational characteristics in interactive acculturation? In theoretical background interactive acculturation of consumption behavior, self-theory, and social relational characteristics, then study questions are tested. 314 samples were used for testing study questions by descriptive analysis, T-test, and regression. Major findings of this study can be summarized as follows. First, Korean consumers for Korean brand, brand knowledge and self-theory influenced brand attitude, and brand knowledge influenced purchase intend and recommendation intend. Second, multi-cultural consumers for Korean brand, brand knowledge, social support and selftheory influenced brand attitude and recommendation intend, and social support influenced purchase intend. Third, Korean consumers for multi-cultural consumers's homeland brand, brand belongingness influenced brand attitude and recommendation intend, and brand knowledge influenced purchase intend. Forth, multi-cultural consumers for multi-cultural consumers's homeland brand, brand belongingness influenced brand attitude, brand knowledge influence purchase intend, and self-theory influenced recommendation intend.