소비자 혁신성이 스마트폰 구매의도에 미치는 영향 : 지각된 위험과 가격 민감도의 매개효과를 중심으로

A Study on the Influence of Consumer Innovativeness for Smartphone Purchase Intention : The Mediating Effect of Perceived Risk and Price Sensitivity

기업이 지속적으로 성장하기 위해서는 소비자들에게 적절한 시기에 새로운 제품이나 서비스를 제공하고 이를 통해 부가가치를 창출해야 한다. 2015년 현재 스마트폰 시장은 이미 성숙기에 접어들었지만, 스마트폰 제조 기업들은 여전히 다양한 성능과 디자인, 가격으로 무장한 새로운 형태의 스마트폰들을 출시하여 경쟁하고 있다. 그러나 성장기 시장에서 스마트폰 채택 연구가 많이 이루어져왔던 것과 다르게, 성숙기에 접어든 현재에 스마트폰 채택과 관련된 연구는 별로 없는 실정이다. 이러한 상황에서 본 연구는 현재의 스마트폰 시장에서 소비자의 혁신성이 새롭게 출시되는 스마트폰 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하였다. 소비자의 혁신성을 단일 차원으로 분석한 기존 연구들과 달리 소비자의 혁신성을 인지적 혁신성과 감각적 혁신성으로 세분화하였고, 지각된 위험과 가격 민감도를 매개로 스마트폰 구매의도에 미치는 영향을 파악함으로써 보다 실증적으로 현재의 스마트폰 시장 상황을 분석하고자 하였다. 스마트폰 실사용자들을 대상으로 258부의 설문지를 회수하여 실증 분석한 결과 인지적 혁신성을 지닌 소비자와 감각적 혁신성을 지닌 소비자의 스마트폰 구매의도에 미치는 영향이 차이를 보인다는 것을 알 수 있었다. 소비자의 인지적 혁신성은 스마트폰 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 못하고, 지각된 위험과 가격 민감도를 매개하여 스마트폰 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 위험을 매개하여 가격에 반응하는 것으로 나타났다. 반면, 소비자의 감각적 혁신성은 새롭게 출시되는 스마트폰에 대한 구매의도에 직접적으로 정(+)의 영향을 미치며, 가격 민감도를 매개하여서는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이들은 가격 민감도를 우선적으로 고려하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 가지는 혁신성에 따라 스마트폰 구매의도에 영향을 미치는 요인이 각각 다르다는 것을 보여주는 것으로, 성숙기에 접어든 스마트폰 시장에서 소비자들의 구매의도를 분석하기 위해서는 보다 다양한 변수들을 고려해야 한다는 것을 알 수 있다. 따라서 현재의 스마트폰 시장에서 기업들이 새롭게 출시되는 스마트폰에 대한 소비자들의 관심을 유도하고 다양한 소비자들을 끌어들이기 위해서는 지각된 위험 요인과 가격 민감도를 활용한 다양한 마케팅 전략을 수립하여야 하고, 이를 통해 소비자의 구매의도를 높이기 위해서 소비자를 보다 세분화한 판매 전략을 수립할 필요가 있다는 것을 시사하고 있다. 이를 바탕으로 향후 연구에서는 다양한 연령층의 실사용자들을 대상으로 보다 더 다양한 변수들에 대한 연구가 진행되기를 기대한다.

Recently, IT device manufacturers develop innovative new products to obtain significant profits and sustainable survival through meeting the customer needs. The success of these new products is dependent on the novel innovation and consumer innovativeness in the new product adoption. Through the understanding to consumer innovativeness, many companies are able to generate positive earnings and favorable customer perceptions like enthusiastic followers. Considering these points, this study investigates impacts of consumer innovativeness on the new products adoption in smartphone market. In order to investigate the hypotheses, a questionnaire was performed. This study collects 265 questionnaires by university students. This study used 258 questionnaires excluding 7 ones with insincere response or missing data. The measurement model and structural equation model was examined by AMOS 22.0 and SPSS 22.0. To test convergent and discriminant validity, a confirmatory factor analysis was performed. This study suggests the implication to provide in-depth insights for effects of cognitive and sensory innovativeness on the new product adoption in smartphone market. First, price sensitiveness and perceived risk mediates the relationship between cognitive consumer innovativeness and new product adoption. Cognitive consumer innovativeness enhances indirectly negative effects on the actual adoption of new products, whereas sensory consumer innovativeness enhances directly positive effects on the actual adoption of new products. These results suggest that cognitive consumers consider best quality for low price, but sensory consumers consider extraordinary experience and attractiveness of new device. Second, cognitive innovativeness has directly no impact and indirectly positive impact on price sensitivity mediating perceived risk. Unlike this, sensory innovativeness has no impact on perceived risk and directly positive impact on price sensitivity. This results support results of previous literatures that cognitive and sensory innovativeness have different path on perceived risk and price sensitivity. Cognitive consumers consider innovation and function of new devices comparing price of new product. However, sensory consumers consider more important factors as their preferences on new devices and ignore the risk of expected function or price of them. Third, perceived risk has no impact on new product adoption, whereas price sensitivity has negative impacts on new product adoption. Since launching the first iPhone with Wifi, touch screen, general function of smartphone has no radical improvement comparing to previous one. Therefore, lots of consumers thought that price is more important than function to adopt new devices. Fourth, results of this study suggest that marketers in recent smartphone market consider consumer innovativeness, perceived risk and price sensitivity as important factor on adopting new smartphone devices. Consequently, they have to make various marketing strategy on these diversified consumers. The limitations of this study are followings. First, results of this study didn’t represent the total consumer of smartphone market, because target samples of this study are university students. Further study needs to consider other group divided by age, job, gender, income and so on. Second, consumer innovativeness depends on new product categories like food, IT device, car, fashion and so on. Therefore, further study needs to investigate impacts of consumer innovativeness on the new products adoption in other various markets.