비선형 가격제품 선호에 미치는 영향요인 고찰

The Study of Influence Factors in 'Non-linear Price Product' Preference

본 연구는 비선형 가격제품 선호에 영향을 미치는 세 가지 영향요인을 제시하였다. 사전조사와 두 개의 실험연구를 통해 나타난 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 사람들은 구매량 크기가 큰 제품보다는 구매량 크기가 작은 제품을 더 선호하였다(사전조사). 그리고 선택맥락과 관련하여, 자신을 위한 선택상황에서는 타인을 위한 선택상황보다 극단 대안(제품의 용량이 큰 제품, 용량이 작은 제품)을 선호하는 것으로 나타난 반면, 타인을 위한 선택상황에서는 자신을 위한 선택상황보다 중간대안에 대한 선호가 다소 높아지는 것으로 나타났다. 그리고 구매시점에 대한 시간적 거리와 관련해서는 가까운 미래일 경우에는 용량이 작은 제품을 더 선호하는 것으로 나타난 반면, 시간적 거리가 먼 경우에는 용량이 작은 제품에 대한 선호가 다소 줄어드는 것으로 나타났다(실험 1). 또한, 소비자의 유보가격 수준과 비선형 옵션 선호와의 관계에서는 유보가격 수준이 높은 소비자들이 유보가격 수준이 낮은 소비자들에 비하여 구매량 크기가 큰 옵션을 더 선택하는 것으로 나타났다(실험 2).

This study examined how temporal distance, choice context, and consumers' reservation price affect consumers' preference to the non-linear price product(option). In prior research, participants chose the small-sized products(vs. large-sized products) most among the three-brand sets. In experiment 1, participants chose the small-sized products in the near future and chose the large-sized products in the far future. Also, participants chose the middle option significantly more for others, whereas those for themselves selected the extreme alternatives slightly more in the three-brand sets. In experiment 2, the choice share of the large sized option relative to the small sized option was higher among consumers with high level of reservation price than consumers with lowlevel of reservation price.