경쟁우위 전략, 서비스통합의 목적과 형태에 기반한 서비스통합 모형

A Study on a Servitization Model Based on Competitive Advantage Strategy, Objective, and Type of PSS

최근 산업계에서는 기업의 제품 경쟁력 강화를 위해 기존의 제품에 서비스 활동을 추가하고 통합하는 노력들을 하고 있으며, 이러한 추세를 반영하여 학계에서도 제품-서비스 통합에 관한 연구들이 이루어지고 있다. 이와 관련하여 본 연구에서는 산업구조의 변화 속에서 문헌연구를 통하여 제품과 서비스가 결합되어 가는 서비스화(servitization)에 대한 이론적 배경과 연구 동향을 살펴보고, 기존의 서비스통합 모형 유형과 다른 새로운 PSS 개념적 모형을 제시하였다. 새롭게 제시되는 PSS 개념적 모형은 크게 세 부분으로 구성된다. 첫째는 Porter의 경쟁 전략에 기반한 경쟁우위전략이 포함되고, 그 다음으로 제품-서비스 통합유형과 고객이 인식하는 효용성 이 추가되어 전체 세 가지 부문으로 구성된다. 그 구성의 배경을 살펴 보면 경쟁우위 전략은 기업의 전략적 설정이 제품 및 서비스의 구현에도 반영되어야 한다는 점에서 의의를 가지며, 제품-서비스의 통합유형은 기업성과를 구현하기 위해서 유형별로 차별화된 접근이 필요하다는 기존의 이론적 근거에 따라 타당성을 가진다. 마지막으로 고객이 인식하는 효용성은 제품수명주기별 고객의 니즈를 반영하기 위해, 제공되는 제품 종류와 서비스 통합 유형에 따라 고객에게 제공되는 가치를 명확하게 하기 위해서 필요한 부문이다. 이와 같이 구성된 개념적 틀에 의해 서비스 추가형, 서비스 강화형, 사용 지향형, 통합서비스형의 네 가지의 제품-서비스 통합 유형도출이 이루어진다. 이 네 가지 유형의 실증적인 PSS 성공사례를 제시하였고 그러한 제품-서비스 통합 노력의 결과로 획득하게 된 효과에 대해서 분석하여 논의하였다. 그리고 제시된 사례들을 종합적으로 비교하고 분석하는 과정을 통해 주요시사점을 도출하였다. 그 결과 이러한 개념적 틀이 의의가 있음을 확인하였으며, 추가적으로 기업의 경쟁우위 전략에 따른 새로운 PSS 도입 방법론의 유용성과 제조기업이 PSS를 도입하는 경우에 실패를 줄이고 성공 확률을 높일 수 있는 일반적인 방법론이 논의된다.

Recently many firms have been trying to develop business models where service activities are integrated into existing products to enhance product competitiveness. Following this trend, several researches have been conducted to deal with issues that arise in product-service integration. The purpose of this study is to review the theoretical background and research trends regarding servitization, and to suggest a new conceptual PSS model. The model is constituted of three major parts: a competitive advantage strategy based on Porter’s competitive strategies, the product-service integration type, and the customers’ perceived value. Subsequently, four product-service integration types can be derived from the model. This study introduces empirical cases of a firm’s P-S integration for each of the four integration types, and analyzes the effects of these integrations. Major implications from the case analyses are discussed by comparing the cases and analyzing the effects of P-S integration. Additionally, the paper discusses methods for successfully implementing a P-S integration using the suggested conceptual model.