기부행위를 통한 비영리조직의 브랜드화 논의

Study on NPO’s Branding - Focusing on donation

본 연구는 비영리조직에 기부활동을 하는 기부자가 기부함에 있어서 비영리조직의 어떠한 요인에 의해서 기부하는지를 알아보고자 하였다. 즉, 비영리조직에 브랜드(brand)란 개념을 비영리조직에 적용하여 브랜드 가치가 기부활동에 미치는 효과에 대해 살펴본 것이다. 이러한 노력을 통해 비영리조직의 브랜드화 가능성을 모색해보고자 하였다. 이러한 결과는 비영리조직의 브랜드화에 대한 가능성을 열어둔다. 결과를 통해 비영리조직에서는 투명성과 신뢰성을 바탕으로 한 브랜드전략을 세우고, 기부자의 충성도(royalty)를 높임으로 비영리조직간 경쟁체계 속에서 경쟁적 우위를 점할 수 있을 것으로 사료된다.

The purpose of this study is to seek for the possibility of NPO's branding by discussing brand equity of the organization. For this purpose, giving behavior whose donors recognize the organization's brand by appling Aaker(1996)'s brand equity components to NPOs. The discussion proceeds as follows. First, the concept of brand is understood with brand equity. Second, NPO's branding is considered. Lastly, the relationship between brand and giving behavior is addressed. These discussions help NPO's branding possible. It is suggested that NPO build the branding strategies based on transparency and reliability. That makes it possible to increase donor's royalty and to be competitive among many NPO's.