커피전문점의 이미지 포지셔닝 전략에 관한 연구

A Study on Image Positioning Strategy of Coffee Shop

본 연구에서는 국내 커피전문점을 대상으로 브랜드에 대한 시장경쟁구조 및 선호도를 중심으로 이미지 차별화 연구를 실시하였다. 이미지 차별화를 위한 속성으로서 맛, 저렴한 가격, 메뉴의 다양성, 종업원 서비스, 매장 내 분위기, 시설/환경 등 6개로 정의하여 분석에 적용하였다. 또한 연구의 대상은 국내에서 인지도가 높다고 판단되는 프랜차이즈 형태의 커피전문점 브랜드를 선정하였다. 즉 스타벅스, 카페베네, 탐앤탐스, 엔제리너스, 할리스, 커피빈, 이디야 등 7개의 브랜드를 선정하였다. 연구의 분석을 위해 다차원척도법(MDS; multidime nsional scaling)을 적용하여 지각지도를 작성하였다. 먼저, 커피전문점의 시장경쟁구조를 파악하기 위해 브랜드의 유사성 분석을 하였으며, 다음으로 7개 브랜드의 자극공간과 6개 속성의 속성공간을 결합하여 속성별 시장경쟁구조 분석을 하였다. 또한 커피전문점들의 선호도를 토대로 이상점 분석을 실시하였다. 이와 같이 자료를 분석한 결과 첫째, 시장경쟁구조 분석에서 커피전문점의 시장경쟁구조에서 탐앤탐스와 할리스 간의 경쟁관계가 가장 높게 나타난 반면, 스타벅스와 이디야는 독립적으로 각각 먼 거리에 위치하게 되어 약한 경쟁관계가 있음을 보여준다. 둘째, 속성별 시장경쟁구조 분석에서 가격과 기타요인들로 대별되어 분석되었는데, 저렴한 가격에서는 이디야가 가장 높은 평점을 보였으며, 나머지 요인들에서 대해서 스타벅스가 가장 높은 평점을 보였다. 셋째, 이상점 분석에서 평균이상점을 중심으로 스타벅스가 가장 선호되는 브랜드인 반면, 이디야가 선호도가 가장 낮은 브랜드로 평가되었다. 따라서 본 연구에서는 지각지도를 통한 시장경쟁구조 및 선호도가 충분히 차별화 되고 있음이 확인되었다.

The purpose of this study is to look through consumer perception and image positioning, present the thoughts over the competitive strength and make better the efficiency of long-term communication strategy. Attribute of image differentiation is taste, low price, diversity, service, atmosphere, facility. Subject of study is Starbucks, Caffebene, Tom n toms, Angel-in-us, Hollys, Coffeebean, Ediya. It is analyzed that consumers realized differentiated value on products and brands. By applying the MDS(multidimensional scaling) for the empirical analysis was written perceptual map. The results of this study are as followed: First, In the competitive structure among the coffee shops it was confirmed the competitive relationship. Second, It was confirmed that there is a competitive relationship among attributes by coffee shops in the competitive structure. Third, It was confirmed that brand preferences were different from ideal point analyzed. MDS is applied to provide the marketers with the framework to develop marketing strategy for products and brands positioned in the mind of consumer and make products efficient to create and keep the desirable position.