이번 연구는 상품-색상 적합성이 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 메타인지 관점에서 고찰하였다. 메타인지 관점은 색상이 갖고 있는 연상이 상품 정보와는 독립적으로 상품에 대한 소비자들의 의사결정에 영향을 줄 수 있음을 시사한다. 선행 연구들이 긍정적 연상을 중심으로 상품-색상 적합성이 소비자 의사결정 과정에 미치는 영향을 탐색하였다고 판단하여 이번 연구는 메타인지 관점에서 긍정적 연상과 부정적 연상이 소비자들의 의사결정 과정에 미치는 영향을 동시에 파악하고자 하였다. 그리고 상품 색상이 소비자 구매 의도에 영향을 줄 때 색상이 갖고 있는 보편적 연상이외에 소비자들의 문화적 배경도 영향을 줄 수 있다는 가정을 제시하고 이를 추가로 확인하였다. 따라서 이번 연구는 선행 연구에서 잘 다루어지지 않은 녹색을 대상으로 사전 조사와 본 실험 그리고 본실험을 토대로 한 추가 실험을 통해 이러한 연구 문제를 확인하였다. 분석 결과 상품과 색상의 적합도가 높을 경우 소비자들의 구매 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 선행 연구 결과와 일치하고 있는 것으로 보인다. 다만 이러한 소비자 의사결정 과정에서 문화적 차이가 존재하는 것을 확인하였다. 상품의 색상이 소비자들의 구매의도에 영향을 미칠 때 상품-색상의 적합도 변수는 피험자들의 문화적 배경과 유의한 상호작용 효과를 보이고 있었다. 그리고 상품-색상 적합도가 높은 조건에서는 연구자의 개입이 있었을 때 그렇지 않았을 때에 비해 상품에 대한 구매 의도가 유의하게 낮아져서 상품 색상이 소비자 구매 의도에 영향을 줄 때 메타인지 과정이 존재함을 확인할 수 있었다. 그러나 상품-색상 적합도가 낮은 조건에서는 이러한 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 연상의 내용과 방향에 따라 소비자들의 의사결정 과정이 차별적인 영향을 받을 수 있다는 점을 시사하고 있다.
This study is trying to probe the effect of product-color fitness on product purchase intention based on the perspective of meta-cognitive process. Meta-cognitive process implies that association linked to product color might independently influence consumer's decision process even though product color could be regarded as peripheral cue at ELM model. In addition, this study extends the scope of product color related study by including both positive association and negative association for we thought that previous studies only focused on positive associations of product color. We propose another research question that cultural difference might influence consumer purchase intention elicited by color based product association. Thus, this study administered pre-test, main experiment and post experiment to confirm research questions explained in before. Main experiment probes hypothesis 1 and 2. According to analysis, product-color fitness positively influences on consumer's purchase intention. This outcome supports hypothesis 1 and produces similar results reported at previous researches. In addition, we found that the cultural difference takes moderating role in the process of product-color fitness and purchase intention. Results report that product-color fitness and cultural difference shows statistically significant interaction effect. It also supports hypothesis 2. Post experiment tries to identify the existence of meta-cognitive process in the outcomes of main experiment. When there is an intervention at high fitness condition, consumer purchase intention is lowered significantly. This implies that there is a meta-cognitive process at high fitness condition. It supports hypothesis 3. However, we could not find significant difference when there is an intervention at low fitness condition. It does not support hypothesis 4. We found asymmetry in effects.
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