소비자의 도덕적 정체성이 기부의도에 미치는 영향: 수혜자의 실체성 수준과 기부메시지 방법의 조절효과

The Effects of Moral Identity on Donation Intention: The Moderating Role of Donee's Entitativity Level and Method of Donation Message

본 연구는 기부자의 특성(도덕적 정체성; moral identity)과 기부 대상의 특성(실체성; entitativity), 그리고 기부 메시지 방법 간의 상호작용 효과를 검증하고자 하였다. 분석결과, 먼저 기존연구와 동일하게 소비자의 도덕적 정체성 수준은 기부의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 기존 연구와 동일하게 도덕적 정체성 수준이 낮 은 사람들 보다 도덕적 정체성 수준이 높은 사람들이 더 높은 수준의 기부의도를 보였다. 그리고 기부자의 도덕적 정체성과 기부대상의 실체성에 대한 이원상호작용효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로, 도덕적 정체성이 높은 사람들은 기부대상자의 실체성이 높게 나타났을 때 기부의도가 높아지지만, 실체성이 낮게 나타난다면 기부의도가 낮아지는 것을 알 수 있었다. 반면, 도덕적 정체성이 낮은 사람들은 기부대상자의 실체성 수준과 상관없이 기부의도가 낮게 나타났다. 끝으로 메시지에 대한 분석은 유의한 차이를 보이지는 않았으나, 메시지를 비율로 제시했을 때 숫자로 제시했을 때에 비교하여 기부의도가 더 낮아짐을 확인할 수 있었다.

Donations to large numbers of victims are typically muted relative to donations to a single identified victim. This article shows that people can donate more to large numbers of victims if these victims are perceived as entitatitive-comprising a single, cogerent unit. Different from the past studies, in this study we want to postulate interaction between moral-identity and entitativity. Also, we will perspective the expression of message influence on donation intention. More specifically, expression of message like number(person) is more influence to donor's donation intention than expression of message like rate(%). The result of our report, people of high moral identity can donate low, when they perceive low entitativity.