전반적인 브랜드 경험이 감성적 소비가치 및 브랜드 동일시에 미치는 영향:

A Study on the Effect of Overall Brand Experiences on Emotional Consumption Value and Brand Identification:

최근 기업들은 소비자들에게 호의적인 브랜드 경험을 제공함으로써 소비자들의 감성을 자극하는 감성적 차별화 전략을 펼치고 있으며, 이를 통 해 소비자들은 자기표현의 수단으로 브랜드에 대한 감성적 소비가치를 가진다. 또한 감성적 소비가치를 바탕으로 소비자들은 브랜드를 소비하여, 자아 이미지와 일체감을 느끼고,자신의 이미지를 표현하는 등 소비자 자신과 일치하는 브랜드를 선호하는 브랜드 동일시 현상을 보이고 있다.따라 서 본 연구는 최근 경쟁이 치열한 색조화장품 시장에서 색조화장품 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 브랜드 경험과 감성적 소비가치 및 브랜드 동 일시와의 관계를 살펴보고자 하였다. 즉,본 연구는 색조화장품의 감각적,감성적, 지적, 행동적 브랜드 경험을 포함한 전반적인 브랜드 경험이 색조 화장품 브랜드에 대한 소비자의 심미적,상징적,쾌락적 감성적 소비가치를 통해 브랜드 동일시에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 실증분석 결과 색조화장품 브랜드 대한 감각적, 감성적, 지적, 행동적 경험을 내포한 전반적인 브랜드 경험은 감성적 소비가치의 하위요소인 심 미성, 상징성, 쾌락성 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 감성적 소비가치의 하위요소인 심미성, 상징성, 쾌락성은 모두 색조 화장품 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.본 연구의 결과는 화장품 기업이 고객의 다양한 감성욕구에 부합하는 브랜드 구축 및 차별화된 마케팅 전략을 수립하여,고객들에게 다양한 경험을 경험하게 함으로써 경쟁우위를 점할 수 있도록 하는 시사점을 제시하고자 한다.

Recently, companies have been using emotional differentiation strategies that appeal to the emotions of consumers by providing favorable brand experiences. Consumers, on the other hand, hold emotional consumption value for brands as a means to express themselves. Also, brand identification can be seen among consumers who prefer brands that match their self-images. For example, consumers are consuming brands based on emotional consumption value, feeling a sense of unity with their own self-image and using the brand as a tool to express themselves. Therefore, this study attempted to examine how emotional consumption value and brand identification are related to the consumers’ overall brand experiences of color cosmetics brands in the color cosmeticsmarket, where competition has recently intensified. In other words, this study observed how the overall brand experiences of color cosmetics, including sensual, emotional, intellectual and behavioral brand experiences, affect brand identification through the consumers’ aesthetic, symbolic and hedonic consumption values relatedwith color cosmetics brands. The results of empirical analysis confirmed that overall brand experiences including sensual, emotional, intellectual and behavioral experiences related to color cosmetics brands all positively affect the components of emotional consumption value: aesthetic, symbolic and hedonic values. Furthermore, all components of emotional consumption value had a significant effect on brand identification with color cosmetics brands. The results of this study provide implications to help cosmetics companies gain a competitive edge by providing diverse experiences to consumers and building brand images and using differentiatedmarketing strategies that canmeet the various emotional desires of customers.