서비스 회복에서 공정성과 진정성의 역할:

The Role of Justice and Authenticity in Service Recovery:

어느 정도의 서비스실패는 필연적이지만, 효과적인 서비스 회복이 이루어지면 위기는 오히려 기회가 될 수도 있다. 많은 연구들이 공정성 지각이 서비스 회복에 미치는 영향에 대해 조사하여 왔으며, 최근 진정성의 역할이 중요하다는 주장이 설득력을 얻어가고 있다. 서비스 회복에 대한 기존연구들은 설문 응답자로서 대부분 학생만을 포함하였으며, 학생과 그 외 소비자 집단의 차이를 조사한 연구는 거의 없다. 본 연구는 고객 유형(학생과 직장인)이 공정성과 진정성이 서비스 회복만족에 미치는 영향에 조절 효과를 갖는지 조사하였다. 본 연구는 의류매장의 서비스 실패 상황을 중심으로 설문지를 구성해 총 251부의 분석 가능한 자료를 수집하였다. 분석 결과 지각된 공정성과 지각된 진정성이 높을수록 회복만족이 높게 나타났으며 회복만족이 증가할수록 재방문 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 분배공정성은 직장인보다 학생의 회복만족에 더 많은 영향을 주었으며, 절차공정성은 학생보다 직장인의 회복만족에 더 많은 영향을 주었다. 본 연구 결과는 기업이 고객 유형에 따른 맞춤형 서비스 회복 전략을 수립할 필요가 있다는 실무적 시사점을 제공한다.

While some degree of service failure is inevitable, a crisis can be turn out to be an opportunity if the effective service recovery is accompanied. Numerous studies have studied the effect of perceived justice on service recovery, and increasing number of studies are claiming that the role of authenticity is more important. However, most previous studies on service recovery included only students as their survey respondents and few studies examined the difference between students and other consumer groups. This study investigated the moderating effect of customer type (students vs. officeworkers) on the relation between justice and authenticity and service recovery satisfaction. We constructed a survey questionnaire that focuses on the service failure of clothing stores and collected a total of 251 usable samples. The results showed that perceived justice and authenticity were positively related with recovery satisfaction and recovery satisfaction was positively related with repurchase intention. Distributive justice played a greater role in students’ recovery satisfaction than in office workers’, and procedural justice played a greater role in office workers’ recovery satisfaction than in students’. The results of this study offer a managerial implication that companies should prepare a customized service recovery strategy that is tailored to different customer types.