The Role of User Characteristics in Social Media Marketing -The Case of Professional Service Firms

성공적인 소셜 미디어 마케팅을 위한 전제 요인에 관한 연구 -전문성이 높은 서비스 기업의 경우

많은 기업들이 페이스북과 같은 소셜 미디어를 이용하여 자신의 서비스를 홍보하거나 고객과의 관계를 돈독히 하기 위한 노력을 끊임없이 하고 있다. 이런 기업들이 소셜 미디어를 어떻게 효과적으로 사용 할 수 있는지에 관한 다양한 연구가 이루어졌으나, 소셜 미디어 사용자의 특 성이 의료기관과 같은 전문서비스 기업의 소셜 미디어 정보 의존에 어떤 영향을 미치는지에 관한 연구는 상대적으로 빈약한 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 어떤 상황에서 소셜 미디어 사용자들이 소셜 미디어 정보에 좀 더 의존하는지, 그리고 그 결과로 소셜 미디어 정보가 유저들의 전문서비스 기업의 평가에 큰 영향을 미치는지를 알아보는 것이다. 온라인 패널을 상대로 한 조사를 바탕으로 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 소셜 미디어 사용자들은 자신들의 소셜 미디어 사용량에 따라 소셜 미디어 정보에 의존하는 정도가 달랐다. 또한, 소비자들이 소셜 미디어를 많이 사용하는 경우, 소셜 미디어의 정보에 좀 더 의존하여 이를 전문서비스 기업평가에 크게 반영하였다. 본 연구는 소비자 의사 결정에 미치는 타인의 영향에 관한 기존 연구를 토대로 하여 소셜 미디어 마케팅과 전문서비스 마케팅전략에 관한 기존 문헌에 기여하고 있다. 또한, 실무자들은 이 연구의 결과를 바탕으로 좀 더 효과적인 소셜 미디어 페이지를 구축하여 그들의 현재 고객은 물론 잠재 고객과 의사소통할 수 있는 기회를 만들 수 있을 것으로 기대한다.

Many companies eager to engage in social media such as Facebook in order to promote their business and/or to build a close relationship with their customers. Although much research has investigated how companies can use social media as a marketing tool in general by exploring characteristics of social media users(e.g., frequency to check social media), very little research has investigated how these characteristics moderate users’ reliance on social media information. In this research, we aim to fill this gap by identifying circumstances that social media users would rely more on information from social media of professional service, and therefore increasing the effect of this information on their evaluation. Analysing data from online panel, we showed that users perceive information from social media as more or less reliable depending on their general tendency to use social media. Based on interpersonal influence literature, we suggest that if individuals tend to heavily use social media the impact of information on their evaluation is greater than otherwise. Findings of this research contributes existing literature on social media marketing, interpersonal influence, and professional service marketing strategy. In addition, practitioners take advantage of the findings to build impactful social media pages to maintain a firm relationship with current customers and attract potential customers.